Guida al SEO – 1: principi di base

L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO, Search Engine Optimization nell’acronimo inglese) è un mix di arte e scienza, ma i suoi principi generali sono abbastanza chiari. In questa serie di post vedremo come funziona in generale questo insieme di pratiche, ma prima occorre spiegare in che cosa consiste e perché è importante farlo nel modo corretto.

Il solo motore di ricerca Google gestisce miliardi e miliardi di ricerche ogni anno, a questi si devono aggiungere quelle gestite dagli altri motori, come Yahoo e Bing. La presenza nelle pagine dei risultati è quindi fondamentale per favorire la riconoscibilità del proprio marchio e l’aumento delle visite da parte degli utenti. Questo vale non solo per le imprese che vendono online (per le quali il ritorno dell’investimento invisibilità sui motori di ricerca è diretto, in termini di aumento delle vendite), ma anche per quelle del noleggio, che in questo modo possono farsi notare per mostrare la propria offerta agli utenti che stanno cercando prodotti o servizi per un utilizzo temporaneo.

In poche parole, il SEO è l’insieme delle tecniche di ottimizzazione della presenza e della visibilità dell’azienda sui motori di ricerca (nelle pagine dei risultati) per far aumentare il traffico verso il proprio sito Web. Esso viene anche chiamato ricerca organica o ricerca naturale, in quanto si contrappone a quella a pagamento (in cui si paga per apparire tra i risultati mostrati agli utenti).

Il SEO dovrebbe essere preso in considerazione in tutte le funzioni e le attività dell’azienda, dall’indicazione del prodotto al marketing tradizionale, fino al servizio clienti, oltre che ovviamente nelle aree della comunicazione digitale. I motori di ricerca infatti non si fanno pagare neppure un euro per i risultati che espongono in modo “naturale”, e questo costituisce un indubbio vantaggio.

L’obiettivo: i risultati di un motore di ricerca

Dal punto di vista grafico, prendendo Google come motore di riferimento, i risultati di ricerca naturali sono in teoria mostrati subito sotto il campo di ricerca e i relativi collegamenti di impostazione. Tuttavia, a seconda del tipo di ricerca, ci potrebbero essere prima di essi degli annunci sponsorizzati e dei risultati di ricerca a pagamento, come viene mostrato nella figura qui sotto. Questo significa che nella realtà i risultati organici potrebbero slittare anche molto in basso rispetto alla loro posizione canonica.

Un esempio di risultati di ricerca di Google

In genere la presenza di annunci sponsorizzati e di altre forme di posizionamento è maggiore nei settori B2C: quando un consumatore cerca un prodotto che vuole comprare, oltre ai risultati organici si possono avere ad esempio le mappe con indicazione dei negozi che lo vendono, oppure i caroselli di offerte speciali basati su Google Shopping.

E nel noleggio? Anche se è vero che nel campo dei settori B2B la competizione per gli annunci a pagamento è inferiore rispetto quella dei settori rivolti direttamente ai consumatori, comunque anche in un mercato che per Google è tutto sommato di nicchia ci sono numerosi messaggi complementari ai risultati organici (come si vede dall’immagine qui sopra). Diventa pertanto sempre più difficile farsi vedere al primo posto subito sotto al campo di ricerca. Specialmente quando la ricerca viene visualizzata su dispositivi con uno schermo piccolo (come ad esempio tablet e smartphone) in pratica solo il primo e forse il secondo o terzo annuncio organico sono ben visibili quando la pagina dei risultati si carica.

E nel corso degli anni si è sviluppata una sorta di circolo virtuoso per cui gli utenti, fidandosi dei motori di ricerca e del lavoro di selezione svolto da essi, tendono a focalizzarsi solo sulla prima pagina di risultati, e ad andare poco oltre.

Comunque, nonostante tutta questa difficoltà crescente nel farsi notare, la ricerca organica rimane uno dei canali più efficaci online. Alcuni studi stimano che il traffico mediamente ottenuto attraverso le ricerche naturali costituisca il 50% del totale, anche se questo ovviamente varia in funzione della dimensione dell’azienda e di altri elementi della sua comunicazione online: logicamente, più un’impresa spende su altri canali (come i social media, l’e-mail, i banner pubblicitari o anche la pubblicità sui video), minore sarà l’impatto della ricerca organica sui suoi risultati.

Come avviene molte volte in campo economico, un eccessivo livello di dipendenza da un solo strumento di comunicazione (in questo caso il SEO) è pericoloso per l’azienda. Anche un solo cambiamento degli algoritmi di Google, infatti, potrebbe ridurre drasticamente la quantità di traffico ricevuto dal sito (sul web si trovano moltissimi esempi di questo fenomeno). Tuttavia, se una buona quantità di visite arriva da chi effettua una ricerca non è sbagliato, soprattutto se si considera che il SEO è uno dei canali di marketing meno costosi in termini di spesa nel corso dell’anno.

Il costo del SEO

La pubblicità online tradizionale (quella veicolata tramite banner, ad esempio) smette di funzionare istantaneamente se si interrompe il suo utilizzo: un taglio della spesa in pubblicità online porta quindi quasi subito a una perdita di traffico. Nel caso del SEO, invece, il lavoro consiste in un progressivo miglioramento dei contenuti e della struttura del sito. Anche se il SEO non è un’attività che si può realizzare gratis, il suo costo è in realtà dovuto più che altro al tempo necessario per metterlo in pratica.

Periodicamente si sente qualche guru del marketing affermare che il SEO è morto. Questo è sicuramente vero per quanto riguarda quelle tattiche specifiche che cercano di ottenere vantaggi immediati in termini di posizionamento nei risultati di ricerca, ossia sostanzialmente di trucchi o escamotage. I più “anziani” tra coloro che frequentano il web si ricordano di un periodo, molti anni fa, in cui per ingannare i motori di ricerca si inserivano parole chiave nascoste dello stesso colore dello sfondo della pagina, pratica che ben presto è stata spazzata via dai motori di ricerca; più recentemente era in voga la tattica di riempire il web di comunicati stampa pieni di parole chiave che rimandavano al proprio sito: anche questa è una pratica che non funziona più da diversi anni.

Come abbiamo già detto più volte su questo sito, un SEO etico (e cioè fatto come si deve) non prevede trucchi né i rapidi guadagni di breve termine che alcuni sedicenti esperti del Web proclamano. Il SEO etico consiste nel creare contenuti interessanti per gli utenti, così utili da spingerli a creare collegamenti a segnalarli ai propri conoscenti. Quando questo viene abbinato a un design efficace e a un’architettura efficiente del sito Web, il SEO diventa una strategia di comunicazione online che smetterà di funzionare solamente quando i clienti smetteranno di cercare informazioni su Internet.

Questo è il primo di una lunga serie di articoli sul SEO. Nei prossimi troverete:

• capire i motori di ricerca;
• come pianificare il SEO;
• i principi di ricerca delle parole chiave;
• come trovare e analizzare le parole chiave;
• come ottimizzare il contenuto delle pagine;
• come collegare le parole chiave ai contenuti del sito;
• l’architettura e la struttura del sito;
• come diagnosticare i problemi del SEO;
• la gestione dei cambiamenti del sito;
• come ridurre i rischi nelle attività di ottimizzazione;
• la cassetta degli attrezzi del SEO, con alcuni strumenti operativi.