Guida al SEO – 3: come pianificarlo

In questo terzo post continuiamo la nostra analisi su come affrontare il SEO. Nei due articoli precedenti abbiamo visto perché le aziende hanno bisogno di ottimizzare la propria comunicazione sui motori di ricerca, e come funzionano questi ultimi. Oggi entriamo nel merito degli aspetti operativi, partendo dalla pianificazione.

Le aziende spesso non affrontano il tema del SEO (l’ottimizzazione per i motori di ricerca) perché in realtà non sanno bene da che parte cominciare. La fase iniziale di pianificazione, che consiste nel capire a chi affidarsi per gestire questi strumenti, spesso è difficile da capire tanto quanto il SEO stesso.

Impostare gli obiettivi

Il primo passaggio da fare per creare la propria strategia di SEO è…. fare un passo indietro: occorre cioè pensare a quali sono i nostri obiettivi. Anche se a prima vista può sembrare una perdita di tempo, è fondamentale affrontare questo passaggio preparatorio, altrimenti si rischia di mettere in moto la macchina del SEO senza sapere in realtà dove si vuole andare.

Il rischio più forte, in questa fase, è quello di definire obiettivi troppo generici, del tipo “aumentare il traffico sul sito”.

Grazie tante, tutti vogliamo avere più traffico sul nostro sito!

Impostare un obiettivo più generico è come dire al nostro Direttore Commerciale che il nostro obiettivo è fare più fatturato.

In questa fase è importante avere obiettivi definiti in modo intelligente. Senza entrare troppo in profondità nei concetti, ormai abusati, degli obiettivi SMART – acronimo che indica gli obiettivi specifici, misurabili, realistici (attainable, in inglese), realistici e tempificati – qui ci basta dire che gli obiettivi del SEO devono essere specifici e misurabili. Cosa che “aumentare il traffico sul sito” assolutamente non è.

Invece, un obiettivo definito in modo intelligente è ad esempio:

• nel 2017 vogliamo che le richieste di preventivi tramite sito aumentino del 10% rispetto al 2016;
• i nostri esperti di SEO contatteranno chi si occupa del marketing per scrivere almeno 2 articoli al mese, da pubblicare sul sito, in cui si risponde a specifiche domande dei clienti;
• vogliamo posizionare la nostra linea di piattaforme autocarrate a noleggio in modo che appaiano in prima pagina su Google per le ricerche su 10 specifiche parole (o frasi) chiave.

Quando si definiscono i propri obiettivi, diventa più facile misurare se vengono raggiunti, e se il SEO contribuisce ai risultati dell’azienda. Può infatti sembrare difficoltoso misurare i risultati del SEO, perché, a differenza degli annunci a pagamento, questa attività non prevede una correlazione diretta tra l’importo speso e i risultati ottenuti (numero di visualizzazioni dell’annuncio e numero di click). Tuttavia, esiste una relazione diretta tra la quantità di tempo e denaro spesi per l’ottimizzazione per motori di ricerca e i risultati che si ottengono. Se il SEO costituisce solo una piccola parte del piano di marketing e di comunicazione, e non si vuole procedere a una ottimizzazione molto avanzata, un piccolo budget e il supporto di un consulente specializzato dovrebbero essere sufficienti.

Come attrezzarsi per il SEO

Se il SEO non costituisce un’attività marginale, prendete in considerazione l’ipotesi di affidarlo a una persona interna all’azienda. Questo presenta sicuramente il vantaggio che chi si occupa del SEO può dialogare in modo efficace con tutti gli altri soggetti che si occupano di marketing e comunicazione, e quindi avere un impatto migliore.

Il SEO dipende infatti dalle decisioni che si vogliono prendere a proposito di tutte le altre aree della comunicazione: le strategie di marketing, l’esperienza dell’utente, il design del sito, i messaggi che si inviano ai propri pubblici di riferimento, le pubbliche relazioni. Un consulente esterno potrebbe avere maggiore difficoltà nel creare tutte le relazioni necessarie.

D’altra parte, assumere un nuovo dipendente porta con sé costi maggiori oppure, in alternativa, affidare a una persona che già lavora in azienda questa attività significa toglierle tempo e risorse per fare altro. È però anche vero che in questo modo si mantiene all’interno dell’azienda e si aggiorna costantemente la conoscenza che viene sviluppata su questo fondamentale set di strumenti di marketing.

Anche un dipendente, comunque, avrà bisogno del supporto dei colleghi, e in particolare di quelli che si occupano del social media marketing e della costruzione e gestione del sito aziendale.

Consulente o agenzia di comunicazione online?

Il bello di servirsi di un consulente esterno è la riduzione dei relativi costi rispetto all’assunzione di un nuovo dipendente. Però anche in questo caso, servirsi di una sola persona significa concentrare su di essa tutta la conoscenza su questo tema e fidarsi completamente di lei. Esistono moltissimi consulenti molto esperti, spesso fuoriusciti da agenzie di comunicazione online per mettersi in proprio. La cosa di gran lunga più importante è essere sicuri delle competenze del consulente cui ci si affida, e della quantità di tempo che ci potrà dedicare.

Rivolgersi a un’agenzia di comunicazione online o a una specializzata nel SEO significa poter contare sull’esperienza di molte persone con competenze diverse. Anche se magari non si parlerà con ognuno di loro, tutti i membri del team contribuiranno alla nostra attività.

Appoggiarsi a un’agenzia presenta inoltre il vantaggio della selezione del personale, che viene fatta dai responsabili di quest’ultima. Si può essere ragionevolmente sicuri che tutte le persone che vi lavorano sono sufficientemente competenti. Questo ovviamente ha come contraltare il costo superiore a quello di un consulente freelance. Inoltre un altro rischio a cui occorre prestare la massima attenzione è legato alla struttura organizzativa dell’agenzia: non è raro infatti che coloro che svolgono attività commerciale (e quindi entrano in contatto con i clienti) siano ben diversi da coloro che poi faranno davvero il lavoro. Questo può portare a due tipi di problemi:

• da un lato, la minore competenza dei commerciali sugli elementi specifici che poi devono essere affrontati dai tecnici veri e propri;
• dall’altro, la tendenza da parte dei venditori a fare promesse che poi gli operativi non saranno in grado di mantenere.

Per ridurre questo rischio, assicuratevi di parlare non soltanto con i venditori dell’agenzia, ma anche con coloro che lavoreranno insieme a voi.

Un’altra opzione sul tavolo è quella di farsi aiutare da un consulente o un’agenzia che adotta un approccio educativo al SEO. Questo può consentire di acquisire una quantità sufficiente di competenze su questo tema, e di formare una persona della propria azienda scelta ad hoc per questo. Si tratta di un approccio che, in sostanza, mette insieme i benefici delle due opzioni viste in precedenza.

Quando si comincia?

Il momento migliore per iniziare a occuparsi di SEO è… ora. Il SEO richiede infatti tempo per poter portare risultati, perché dipende in modo forte dalla rilevanza dei propri contenuti e dall’autorità che essi guadagnano nel corso del tempo, mediante link in ingresso da altri siti. Tipicamente i primi risultati del SEO si vedono dopo un periodo che va dai sei ai dodici mesi da quando si comincia a pianificarlo.

In molti casi, il miglioramenti più forti in termini di ottimizzazione per i motori di ricerca si ottengono in occasione di progetti strutturali, come il redesign del sito web aziendale. Se state pianificando un’attività come questa, quasi certamente è il momento migliore in assoluto per pensarci.

Continuate a leggere gli articoli di questa serie. Nei prossimi vedremo:

• i principi di ricerca delle parole chiave;
• come trovare e analizzare le parole chiave;
• come ottimizzare il contenuto delle pagine;
• come collegare le parole chiave ai contenuti del sito;
• l’architettura e la struttura del sito;
• come diagnosticare i problemi del SEO;
• la gestione dei cambiamenti del sito;
• come ridurre i rischi nelle attività di ottimizzazione;
• la cassetta degli attrezzi del SEO, con alcuni strumenti operativi.