Guida al SEO – 10: Gestire i cambiamenti del sito

I cambiamenti di contenuto, collegamenti e struttura degli URL possono avere impatti notevoli sulla performance del sito rispetto ai motori di ricerca. Conoscere i rischi e i potenziali vantaggi di questi cambiamenti, prima di farli, vi aiuterà a minimizzare i problemi e a raggiungere il risultato desiderato con meno difficoltà.

Oggi parleremo di questo nel nostro decimo articolo su come gestire le attività di SEO. Nel primo abbiamo visto perché le aziende hanno bisogno di ottimizzare la propria comunicazione sui motori di ricerca, nel secondo come funzionano questi ultimi, nel terzo come pianificare l’attività di SEO. Poi nel quarto abbiamo perché è importante e in che cosa consiste la ricerca di parole chiave, e nel quinto come trovare e analizzarle. Nel sesto abbiamo visto come ottimizzare il contenuto delle pagine, nel settimo come collegare le parole chiave ai contenuti del sito, nell’ottavo l’architettura e la struttura del sito e nel nono come diagnosticare i problemi nella visibilità del sito per i motori di ricerca.

I motori di ricerca analizzano i siti per determinare la rilevanza e l’autorità di ciascuna pagina, di che cosa parla e come è collegata alle altre. Qualsiasi cambiamento al contenuto o alla struttura dei link, o al modo in cui le pagine vengono identificate, come la struttura dell’indirizzo URL, impattano sul modo in cui i motori di ricerca interpretano il sito. Per questo i cambi di struttura, di piattaforma o di indirizzo possono creare problemi.

Immaginate che il vostro sito sia una cartina stradale. Ogni pagina di prodotto o di categoria è come una città o un paese. Le pagine di categoria sono come grandi città, piene di strade e autostrade che le collegano. Queste strade sono una rappresentazione del numero di link che ogni pagina riceve: maggiore è il numero di collegamenti tra il resto del sito e queste pagine, maggiore è il numero di corsie delle autostrade che arrivano a quella città. Le pagine di prodotto sono invece come dei piccoli paesi: ricevono pochi link, magari anche uno solo o appena due, attraverso strette strade provinciali o comunali.

Ora immaginate che, il giorno in cui lanciate il vostro nuovo sito, il motore di ricerca ci ritorni e scopra che la mappa che ha usato per mesi o anni per visitarlo ora è scomparsa. Al suo posto ora c’è una terra sconosciuta, piena di città e strade mai viste, che deve esplorare e mappare di nuovo.

In alcuni casi, quando un sito è nuovo ma non ha ancora tutte le pagine al posto giusto, le strade possono portare in vicoli senza uscita o le informazioni che dovrebbero popolare la città sono mancanti o inaccurate. Tutte queste cose potrebbero creare della confusione, e ci vuole tempo per eliminarla e mettere tutto a posto.

La performance della ricerca subisce normalmente delle variazioni ogni volta che cambia lo schema di navigazione, si aggiungono o tolgono parti di contenuto, gli URL cambiano, il sito viene spostato o se ne cambia la piattaforma di funzionamento. La durata di queste variazioni dipende dal tipo di cambiamento, dalla sua rilevanza, e da come viene gestito.

Identificare i rischi per il SEO

Prima di tutto, occorre identificare che cosa sta cambiando a livello di contenuto, tecnologia usata per far funzionare il sito, struttura dei link e degli URL. Un redesign del sito potrebbe consistere infatti tanto in un banale cambio di alcuni font e delle immagini usate nelle pagine quanto in un drastico rinnovamento, con il passaggio a un nuovo server, una nuova piattaforma, con un cambio radicale dei contenuti e della struttura delle pagine. Nel primo caso, l’impatto sul SEO potrebbe essere nullo, nel secondo invece fortissimo.

Cercate di valutare l’impatto delle pagine che, nello specifico, verranno aggiunte, rimosse o modificate. Fate lo stesso con i collegamenti. Poi determinate il valore di ciascuna pagina e ciascun link.

Le pagine sono semplici da valutare, perché a loro si può assegnare un valore potenziale e un valore effettivo. Il valore potenziale deriva dal tema delle parole chiave: per quali volete che la pagina appaia nei motori di ricerca? La ricerca di parole chiave consente di stimare il numero di ricerche condotte per quel tema. Maggiore è il numero potenziale di ricerche effettuate ogni mese, maggiore è il valore che si rischia di perdere, anche se stiamo parlando di un potenziale futuro, e non di una certezza.

Il valore effettivo di una pagina può essere valutato usando il proprio sistema di analytics (come Google Analytics). Nelle pagine del rapporto sulla ricerca organica si trova il numero di visite effettive a quella pagina e quindi quanto traffico stiamo rischiando di perdere.

Non sottovalutate il valore potenziale: quando si cerca di migliorare le performance SEO, è da lì che arrivano i risultati. Se non si considera il valore potenziale delle pagine si rischia di ridurre le proprie chance di successo.

Il valore dei collegamenti

Anche il valore dei collegamenti interni al sito può essere misurato in base al suo potenziale e al suo valore effettivo. Tenete presente che ciascun link costituisce una strada per amplificare il valore della pagina a cui si collega. Maggiore è il numero di collegamenti verso una pagina, maggiore sarà l’effetto di amplificazione per i motori di ricerca. Quando aggiungete dei link a una pagina nella barra di navigazione oppure create collegamenti incrociati, quelle pagine ottengono un amplificazione. Quando al contrario rimuovete dei link, quelle pagine saranno meno amplificate e sarà più difficile per loro posizionarsi bene sui motori.

Questa amplificazione generata dai link non può essere misurata in modo diretto. In generale, maggiore è l’amplificazione, meglio è in termini di SEO per quella pagina.

Imaginate che tutto il valore di una pagina, ossia le visite e il traffico che riceve, vada perduto. Questo è lo scenario peggiore: peggio di così non può andare. Questo scenario magari ha una probabilità bassissima di verificarsi, ma conviene partire da lì. Se la perdita di valore è elevata, cercate di stimare quale è la reale probabilità che ciò accada, sulla base delle modifiche che si vogliono apportare al sito, e sulle contromisure possibili.

Poi immaginate che un’intera categoria di prodotti o una sezione del vostro catalogo online sparisca. I vari contenuti e prodotti non hanno lo stesso valore per il SEO, quindi anche se la parte di sito che viene tolta è molto grande, l’impatto per il SEO potrebbe essere grande ma anche ridotto. La ricerca delle parole chiave vi indicherà il valore potenziale, e l’analisi del traffico qual’è il valore a rischio.

D’altra parte, guardate al vostro futuro redesign del sito. La struttura dei contenuti cambierà, per rendere più facile per i vostri potenziali clienti trovare le macchine che servono loro. I cambiamenti della grafica e delle immagini utilizzate avranno un impatto sulla quantità di testo disponibile. L’esperienza degli utenti cambierà, e anche ciò che non verrà ridisegnato subirà dei cambiamenti in come viene percepito dagli utenti. Questo porta con sé un rischio molto elevato.

Ci sono ovviamente moltissimi buoni motivi per rinnovare il proprio sito web, e i benefici di questa attività sono essere superiori al rischio dal punto di vista del SEO. Per evitare che questo rischio si concretizzi, focalizzate la vostra attenzione sull’ottimizzazione del sito durante tutte le fasi di progettazione, ridisegno e sviluppo del nuovo sito. L’obiettivo finale è assicurarsi che la tecnologia, il contenuto e la struttura dei collegamenti siano presenti ed efficaci dopo il lancio, per mantenere le performance nei confronti dei motori di ricerca (o meglio ancora per migliorarle), e non per peggiorarle drasticamente.

Nel prossimo articolo di questa serie vedremo come ridurre questi rischi per le performance SEO quando si fanno dei cambiamenti al contenuto, alla struttura dei link e a quella degli indirizzi URL.