Uber sta entrando con decisione nel mondo dei programmi fedeltà e di incentivo ai clienti. Nelle scorse settimane ha infatti annunciato un programma di fidelizzazione su larga scala, chiamato “Uber Rewards”, attivo per ora in alcune grandi città ma con piani di sviluppo in tutti gli USA nei prossimi mesi.
Il sistema è basato su una piattaforma gratuita di partecipazione, con accesso libero e il riconoscimento di punti premio per gli utenti che usano i vari servizi di Uber (compreso Uber Eats). Al di là degli aspetti tecnici, questo sistema potrebbe avere un impatto rilevante sul modello di business di Uber e sul valore dell’azienda, in un momento critico per quest’ultima dal punto di vista dell’immagine.
Non si può infatti negare che Uber abbia affrontato la sua buona dose di problemi negli ultimi anni (per lo più auto-inflitti). Già lo scorso anno, Uber ha iniziato a mostrare negli USA perdite di quote di mercato e un declino nel numero di clienti, a vantaggio di concorrenti che invece sono in crescita. Lyft, ad esempio, continua a guadagnare quote di mercato (tra l’altro anch’essa ha annunciato il proprio piano di fidelizzazione sperimentale, denominato “Lyft Rewards”). E inoltre il mercato del ride sharing negli USA sta diventando piuttosto saturo, con l’ingresso continuo di nuovi concorrenti, tra cui anche produttori di automobili come BMW.
Per i clienti, il programma offre l’opportunità di guadagnare più valore e potrebbe forse aiutare il marchio Uber a risollevarsi dalle recenti battute d’arresto. Per alcuni esperti questa iniziativa è un’affascinante opportunità di studiare e comprendere i meccanismi alla base dell’evoluzione della fedeltà di fronte alla pressione competitiva e ai comportamenti sempre più dinamici dei consumatori.
Come funziona il programma fedeltà di Uber
Il nucleo centrale del programma si basa su meccanismi tradizionali, abbastanza rodati: si assegnano infatti dei punti ai clienti per l’utilizzo dei servizi di base di Uber (il ride sharing e il servizio di consegna dei pasti UberEATS) e si crea un sistema di incentivi a più livelli, che vanno da quello base a quello d’élite (anche i nomi sono abbastanza tipici: “Blue”, “Gold”, “Platinum” e “Diamond”). La valutazione dei punti è semplice: si ottiene un punto per ogni centesimo di spesa su Uber; i clienti iniziano a guadagnare punti non appena aderiscono al programma.
I punti guadagnati aumentano a seconda del livello del servizio Uber prescelto, incentivando efficacemente i clienti a utilizzare servizi che potrebbero non considerare normalmente. Se l’uso di UberPool e UberEATS vale 1, quello di UberX, Uber XL, Select e WAV vale 2, e quello di UberBlack e Black SUV vale 3.
Il programma prevede regole flessibili e la possibilità di godere di benefici aggiuntivi rispetto al servizio base. Tra i servizi aggiuntivi di cui i clienti godono al crescere del loro livello ci sono:
- servizio clienti prioritario;
- maggiore flessibilità nella cancellazione delle corse;
- mantenimento del livello ottenuto per sei mesi dal raggiungimento;
- nessun limite al numero di punti ottenibili.
Nel momento in cui i clienti arrivano al livello “Platinum” possono bloccare le tariffe su uno specifico tragitto, evitando quindi l’uso degli algoritmi di base e quindi l’applicazione dell’odiato “surge pricing” (l’aumento del prezzo in caso di forte domanda).
Per favorire l’adesione dei clienti, tutta l’attività svolta nei sei mesi precedenti all’adesione viene contata in fase di accesso, accelerando quindi la possibilità per i clienti di accedere ai livelli superiori (un po’ come se l’Esselunga, sapendo in qualche modo quanti acquisti abbiamo fatto nei sei mesi precedenti, caricasse già dei punti al momento della sottoscrizione della sua Fidaty Card).
Dal punto di vista del cliente, aderire al programma è quasi ovvio: è un modo per guadagnare premi da un marchio che in precedenza non ha mai offerto un programma fedeltà, e il fatto che esso sia gratuito (in contrasto con la crescente popolarità di sistemi che richiedono di pagare una quota iniziale), con il carico immediato di punti, stuzzicherà di certo l’appetito dei consumatori interessati a queste iniziative.
Il potenziale problema più rilevante risiede nella complessità del programma e delle regole per guadagnare punti stabilite da Uber. I punti vengono calcolati su intervalli di 6 mesi, e i vantaggi guadagnati sono validi per il semestre esistente e per il successivo. I livelli dei punti si resettano ogni 6 mesi e la combinazione dei requisiti per raggiungere i vari livelli e i benefici associati non sono molto chiari, almeno in prima battuta.
La numerosità di regole del programma va contro le best practice consigliate dagli esperti di programmi fedeltà, che raccomandano invece che i livelli vengano introdotti gradualmente dopo il lancio di un programma, poiché i comportamenti dei clienti diventano più chiari e aumentano le opportunità di pubblicare “buone notizie”, ossia miglioramenti del programma e nuove iniziative a vantaggio degli utenti.
Perché è importante
Come tutti i programmi fedeltà che si rispettino, anche quello di Uber è progettato per incentivare i clienti a non rivolgersi alla concorrenza, riducendo il numero dei cosiddetti “cherry picker” (i clienti volubili che cambiano servizio in base alla disponibilità e al prezzo del momento).
Il sistema di pricing di Uber, che costituisce uno dei suoi punti di forza e delle innovazioni più radicali, è infatti anche il suo punto di debolezza: grazie al proprio smartphone chiunque può controllare il costo del viaggio presso tutti i servizi disponibili in città, e scegliere quello di volta in volta più economico.
Tuttavia bisogna tenere presente che i programmi fedeltà di maggior successo sono quelli che riescono a creare un vero legame con i clienti, e non si basano su vantaggi solo temporanei
Paradossalmente, i migliori programmi fedeltà sono quelli che riconoscono anche la presenza di una quota di clienti infedeli, e non cercano di rivolgersi a loro a tutti i costi, ma solo a quelli realmente disposti a creare un dialogo, o quantomeno una connessione con l’azienda.
Ovviamente il programma Uber Rewards è solo all’inizio, e solo con il tempo si vedrà se riuscirà a ottenere risultati interessanti, recuperando anche un po’ dello smalto che sembra aver perso negli ultimi anni.
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