Le indagini sulla clientela: elementi operativi

La scorsa settimana abbiamo iniziato a parlare di come adottare un approccio semplificato ma efficace alla realizzazione di interviste alla clientela, per misurare la customer satisfaction sia in generale che con riferimento a specifici prodotti o servizi.

Abbiamo visto  che le fasi di un sistema di indagine efficace sono sei, dall’individuazione di quale oggetto (o domanda) considerare fino alla comunicazione dei risultati. In particolare, ci siamo concentrati su alcuni aspetti tecnici di definizione del campione dell’indagine, e di quali tipologie di domanda è bene usare, e quali invece limitare al minimo indispensabile.

Oggi riprendiamo il tema, completando l’analisi a partire dalla terza fase del processo.

3. Costruire un’ipotesi di lavoro

E’ sempre molto utile avere un’idea di benchmark, ossia un parametro di riferimento anche qualitativo in base a cui poter giudicare i risultati. Questo è uno dei motivi per cui il Net Promoter Score, per quanto non perfetto, può essere utile per le aziende che vogliono misurare la soddisfazione dei propri clienti.

A prescindere da questo, i risultati delle prime indagini saranno utili come punto di partenza (ad esempio, per migliorare un punteggio nelle indagini successive sullo stesso argomento).

In termini invece di argomento dell’indagine, al di là di quelle generali sulla soddisfazione nel complesso, può essere utile valutare una o due domande su temi specifici, come ad esempio, in caso di insoddisfazione, l’individuazione dei suoi motivi specifici (ad esempio, se il cliente non è soddisfatto del prodotto noleggiato o di uno o più elementi del servizio che lo accompagnano).

 4. Scegliere le domande e far partire il sondaggio

A seconda dell’oggetto dell’indagine (individuato nel passaggio precedente) cambiano le domande più adatte da fare.

Ad esempio, nel caso dell’analisi della soddisfazione per un prodotto o servizio, queste sono domande utili:

• quanto è probabile che raccomandi il nostro servizio a un amico o collega? (domanda alla base del Net Promoter Score)
• quanto il nostro servizio ha soddisfatto i tuoi bisogni?
• quanto è probabile che la vostra azienda riacquisti il nostro prodotto/servizio?
• che cosa potrebbe aumentare la vostra soddisfazione per questo prodotto/servizio?

Particolare attenzione va posta a evitare da un lato le domande poste in modo tale da risultare “scontate” (qualunque cliente dirà che sarebbe contento di pagare di meno il servizio), e dall’altra a non porre le domande in modo viziato da un’interpretazione di fondo positiva o negativa, che possa influenzare l’intervistato.

Se invece l’obiettivo è valutare l’azienda nel complesso, e magari anche alcuni elementi più sfuggenti, è possibile inserire nell’indagine alcune domande più creative, come ad esempio:

• se la nostra azienda fosse una autovettura, quale sarebbe?
• se potesse scegliere un elemento da migliorare della nostra offerta, quale sceglierebbe?

5. Analizzare i dati

Una volta che il questionario è stato somministrato ai clienti (per telefono, email o di persona), arriva il bello: l’analisi dei risultati.

A parte indicatori specifici (come il Net Promoter Score), per la maggior parte delle indagini può bastare analizzare due indicatori: media e varianza. Entrambi questi indici si calcolano molto facilmente inserendo i dati in un comune foglio di Excel, senza bisogno di acquistare software statistici elaborati. L’uso di Excel è consigliato sempre, anche nei casi in cui ad esempio i sistemi di raccolta delle indagini online consentono di calcolarli già come risultato finale.

La media è la somma delle risposte divisa per il numero totale di rispondenti. E’ un indicatore grezzo ma sufficiente a sintetizzare tutti i risultati in un unico numero. Meglio tuttavia associare alla media anche la varianza, che indica in sostanza quanto i risultati “ballano” attorno alla media. Supponiamo ad esempio che un indice di soddisfazione espresso in scala 1-5 abbia una media pari a 4. Il caso in cui tutti gli intervistati o quasi hanno detto “4” è ben diverso da quello in cui metà ha risposto “3” e metà ha detto “5”. La media sarà sempre pari a 4, ma nel secondo caso avremo metà clienti soddisfattissimi, e metà con elementi potenzialmente da migliorare.

Nel caso delle domande a risposta multipla, invece, non si usano le medie, ma le frequenze di risposta ottenute da ciascuna opzione fornita agli intervistati.

6. Comunicare i risultati

Chi ha letto i nostri post sul Net Promoter Score sa già che è importante agire sui clienti che hanno dato giudizi negativi.

Questo è ancora più vero nell’epoca di Internet e dei Social Media, dove le opinioni dei clienti si trasmettono istantaneamente agli altri e il passaparola conta sempre di più. Qualsiasi commento fornito spontaneamente (ad esempio in quel campo “Altro” di cui abbiamo parlato sopra) deve spingere a intervenire. Se l’intervista è stata condotta al telefono o di persona, ed è possibile tenere traccia di chi risponde, l’intervistatore deve assolutamente prendere nota del problema e segnalarlo a chi di dovere.

I risultati dell’indagine potrebbero poi far emergere temi più generali, come ad esempio che un certo processo o modo di fare le cose va cambiato. In questo caso l’azione deve essere più rapida possibile, attraverso la comunicazione dei risultati dell’indagine a tutte le persone coinvolte.