Come condurre un’indagine sulla clientela

Tutti sappiamo, sia come fornitori di servizi che come stessi clienti di altre aziende, quanto sia importante l’esperienza del cliente. Dai tempi di consegna della macchina noleggiata in cantiere all’interazione con il venditore, tutti i noleggiatori devono fornire la migliore esperienza possibile. Ma è difficile, se non impossibile, migliorare ciò che non si conosce.

Per questo molte aziende mettono in campo sistemi più o meno sofisticati di analisi della soddisfazione del cliente, in cui ad esempio calcolano indicatori come il Net Promoter Score o il CSAT. Potrebbe venire spontaneo dire che, in casi come questo, qualunque sistema di analisi della customer satisfaction va bene, purché se ne adotti uno. In realtà, è utile adottare un approccio che, pur restando semplice dal punto di vista operativo, sia strutturato e, a modo suo, scientifico, in modo da evitare i possibili errori che potrebbero rendere inutile tutto l’esercizio.

Queste sono le fasi di un sistema di indagine efficace:

1. Porsi una domanda
2. Definire alcuni elementi preliminari
3. Costruire un’ipotesi di lavoro
4. Scegliere le domande e far partire il sondaggio
5. Analizzare i dati
6. Comunicare i risultati

1. Porsi una domanda

Le indagini sulla soddisfazione dei clienti sono un ottimo strumento per valutare i progressi dell’azienda e capire meglio i suoi clienti a tutti i livelli. Chiedendovi in che cosa potete fare meglio, vi aprite al miglioramento. Esaminate tutte le aree in cui desiderate lavorare e chiedete un feedback ai vostri clienti.

È importante per le aziende raccogliere informazioni sia periodicamente che in tempo reale. Un esempio di analisi in tempo reale è la richiesta a un cliente dopo un contatto telefonico con il servizio clienti. Queste forniscono un’indicazione di quanto bene si sta lavorando per risolvere i problemi del cliente. Le indagini periodiche sono invece utili per esaminare la reputazione dell’azienda o l’opinione dei clienti su specifici prodotti o servizi.

2. Definire alcuni elementi preliminari

Nessuno dovrebbe consocere i nostri clienti meglio di noi. Tuttavia il modo di gran lunga migliore per conoscerli come si deve è fare loro delle domande, ma per farlo bene occorre impostare nel modo migliore le indagini. Ecco alcuni esempi di soluzioni che facilitano la gestione e l’ottenimento delle risposte.

Lunghezza dell’intervista. Questo è uno dei primi parametri da tenere sotto controllo. I vostri clienti vi stanno sostanzialmente facendo un favore rispondendo alle vostre domande: non complicate loro la vita, ma mantenete la lunghezza del questionario idealmente sotto i cinque minuti (qualcosina in più se viene condotta da un venditore in visita al cliente). Una lunghezza eccessiva, specie se accompagnata a domande ripetitive o poco chiare, è la ricetta ideale per ottenere risposte date senza pensarci, in modo da far terminare il supplizio il prima possibile.

Il cliente più sveglio sa benissimo, tra l’altro, che rispondendo di no a certe domande (anche se è falso) potrà facilmente saltare tutte le relative parti di approfondimento.

Campione e tassi di risposta. Per capire quante interviste condurre occorre (il campione di indagine) per prima cosa sapere quanto è grande l’insieme dei soggetti da misurare (il cosiddetto universo di riferimento). Non è necessario un censimento (ossia intervistare tutti i vostri clienti) per avere risposte affidabili dal punto di vista statistico: la statistica offre una modalità di calcolo di quante interviste realizzare che si basa su questi tre parametri:

• la dimensione dell’universo da analizzare (ad esempio, il numero di clienti o anche, e questo è estremamente utile, il numero di potenziali clienti);
• l’errore statistico accettabile (in percentuale);
• l’intervallo di confidenza in percentuale, ossia il livello di finezza e precisione richiesto all’indagine (in genere nel campo del marketing si usa il 95%).

Esistono alcuni strumenti online (ad esempio questo, in inglese) che consentono di stimare il numero di intervistati in base a questi tre parametri. Facciamo un esempio.

Supponiamo di voler chiedere, a un universo di potenziali clienti composto da 10.000 aziende dell’edilizia di una certa area, se utilizzano già formule di noleggio di miniescavatori. Ovviamente intervistarle tutte e 10.000 è impossibile, ma anche inutile. Supponiamo inoltre di accettare un errore statistico del 4% per un intervallo di confidenza al 95%: in questo caso il numero di aziende da intervistare è 370. Se lo facciamo, e otteniamo una percentuale del 43% di aziende che usano il noleggio, questo significa che saremo sicuri che nel 95% dei casi le imprese che noleggiano miniescavatori sono tra il 39% (43% – 4%) e il 47% (43% + 4%), ossia da 3.900 a 4.700.

E’ anche possibile fare il ragionamento al contrario, e calcolare l’errore statistico atteso in base al campione utilizzato e all’universo di riferimento. Questo ci dirà ad esempio che possiamo intervistare un gruppo ridotto di clienti, ma se l’universo di riferimento è grande, questo esercizio di indagine sarà molto probabilmente inutile, perché porterà a un rischio di errore molto elevato.

Frequenza di rilevazione. E’ difficile stabilire la frequenza ottimale con cui contattare i propri clienti, perché essa varia in funzione del tipo di settore, di azienda e di soggetto da intervistare. E’ tuttavia consigliabile non usare frequenze eccessive, e valutarle in modo inversamente proporzionale alla lunghezza dell’intervista: meglio non “stressare” i clienti più di una volta l’anno con un’indagine più lunga, ma magari si possono chiamare un’altra volta nei dodici mesi con un sondaggio molto breve. Queste attività sono anche molto utili per mantenere un contatto con i clienti con cui non ci sono stati contatti commerciali recenti.

Incentivi. E’ possibile valutare l’uso di incentivi, come regali o sconti per chi partecipa all’indagine. Questi sistemi funzionano molto bene, in genere, nel settore consumer (cioè quando i clienti sono consumatori), tanto che esistono società specializzate nei sondaggi online che premiano chi partecipa alle loro indagini con un sistema di punti e premi. In campo B2B è tipica la consegna di un omaggio a chi partecipa a un sondaggio durante una fiera.

Ci sono poi alcuni esempi di strumenti o tattiche che è meglio non utilizzare.

Domande chiuse a risposta multipla. In una domanda chiusa si predefiniscono le risposte possibili. In questi casi è utile lasciare una risposta aperta in fondo (del tipo “Altro (specificare)”) con cui chi risponde può lasciare opinioni specifiche o segnalare un tema a cui non abbiamo pensato. Il rischio che ridica una cosa già prevista nelle risposte preparate da noi è più che compensato dagli eventuali suggerimenti inattesi che questo sistema può fornire.

Domande con risposta sì/no. Queste domande sono molto utili perché hanno una risposta veloce. Tuttavia non tutti gli argomenti sono adatti a una semplice risposta di questo genere. Ad esempio, per valutare la soddisfazione per un prodotto o servizio, è utile usare una scala graduata, che consente di valutare meglio una situazione che magari non è per forza completamente bianca o nera.

Risposte obbligatorie. Anche se è comprensibile voler sapere tutto da un cliente, mettere troppe risposte obbligatorie, specie su temi “sensibili”, rischia di indisporlo. Vale la pena anche qui ricordarsi che il cliente ci sta facendo un grosso favore.

La prossima settimana continueremo la nostra analisi, prendendo in considerazione le altre quattro fasi del processo di conduzione di un’indagine sulla clientela.