I noleggiatori sono i protagonisti di una trasformazione più grande

Nella prima parte della nostra conversazione con Joseph Sassoon, abbiamo ripercorso il filo che collega le sue intuizioni sociologiche di oltre vent’anni fa alla realtà economica attuale, osservando come le previsioni di allora sul futuro del noleggio abbiano trovato oggi la piena formalizzazione nei modelli economici e nei bilanci delle imprese.

Ma se la validità strategica ed economica del noleggio è ormai un dato di fatto, molti imprenditori faticano ancora a far percepire il valore del proprio impatto sul mercato. Forse, quello che manca per la piena maturità del settore è un imprescindibile passaggio di autorappresentazione. 

In questa seconda parte dell’intervista, Sassoon ci sfida a riconsiderare l’essenza stessa del settore: l’impresa moderna di noleggio si definisce attraverso la capacità di garantire flessibilità e stabilità strategica, ponendosi come un interprete capace di decodificare la complessità del mercato per i propri clienti.

In questo dialogo, scopriremo perché il settore ha oggi la grande occasione di proporsi come un vero modello di intelligenza operativa, capace di indicare alle imprese utilizzatrici come muoversi con efficienza in un mondo sempre più veloce e dinamico.

L’evoluzione che coinvolge i noleggiatori

Hai sottolineato come il noleggio non sia più soltanto una scelta economica o finanziaria, ma l’espressione coerente di una nuova mentalità. Quale passaggio manca ancora, secondo te, perché questa consapevolezza diventi diffusa anche tra gli imprenditori italiani del settore?

La mia impressione è che in Italia manchi soprattutto un passaggio culturale di autorappresentazione. Molti imprenditori del noleggio sanno fare bene il loro mestiere sul piano operativo e commerciale, ma non sempre si raccontano – e si pensano – come attori di una trasformazione più grande. 

Continuano a presentarsi come fornitori di macchine in affitto, quando in realtà sono sempre più fornitori di continuità, reattività, affidabilità, accesso intelligente alla capacità produttiva. È una differenza enorme e non solo di linguaggio. 

Finché il noleggio viene percepito solo come una formula utile a spendere meno o a evitare l’acquisto, resta confinato in una logica tattica. Quando invece viene capito come modello coerente con il capitalismo contemporaneo, allora cambia di status: diventa cultura d’impresa.

In che modo i noleggiatori possono concretizzare questo passaggio?

Il punto è passare da una consapevolezza “strumentale” a una consapevolezza “strategica”. Il noleggio non è più soltanto una commodity; è una risposta profonda a un mondo in cui l’incertezza è diventata strutturale. I cicli si accorciano, la tecnologia invecchia prima, la domanda oscilla, i mercati premiano chi sa adattarsi rapidamente.

Joseph Sassoon

Ma perché questo venga riconosciuto fino in fondo, bisogna che il settore impari a parlare meno il linguaggio del mezzo e a nominare i riflessi della soluzione. Qui il noleggio ha una grande occasione, proporsi come scuola di mentalità contemporanea. 

Non solo “ti do una macchina per il tempo che ti serve”, ma “ti aiuto a operare in un mondo più veloce, più dinamico e più tecnologico”. E oggi questa promessa può essere resa più concreta grazie al digitale. Quando il noleggiatore offre disponibilità immediata, dati d’uso, telematica, assistenza proattiva e persino suggerimenti operativi basati sull’AI, non sta più vendendo l’uso di una macchina: sta vendendo una capacità organizzata. È questo il vero salto di percezione.

Manca comunicazione e consapevolezza

Quindi mancano ancora sia la consapevolezza dei noleggiatori, sia la conseguente capacità di comunicare questi aspetti al mercato… 

Esattamente. Il settore deve riconoscersi e farsi riconoscere come parte della nuova economia dell’accesso, della flessibilità e dell’intelligenza operativa. 

Quando questa autoconsapevolezza diventerà diffusa anche tra gli imprenditori più tradizionali, il noleggio non sarà più visto come una funzione secondaria del mercato, ma come una delle sue forme più avanzate.

La ricerca di mercato – cioè il tuo lavoro quotidiano – serve a ridurre l’incertezza nelle decisioni strategiche. Il noleggio, in fondo, fa la stessa cosa: trasforma un asset rigido in flessibilità operativa, riducendo il rischio di obsolescenza. C’è un’analogia metodologica tra i due ambiti?  

Sì, per quanto possa sembrare strano, sul piano del metodo noto un’analogia molto interessante. 

Ovviamente, si tratta di due attività per mille aspetti quanto mai lontane: da una parte la ricerca di mercato, fatta di interviste, dati, osservazione, interpretazione; dall’altra il noleggio di macchine, fatto di mezzi fisici, cantieri, tempi operativi, logistica. 

Ma se guardiamo più in profondità e in chiave metodologica, entrambe queste attività lavorano sullo stesso problema fondamentale: come ridurre l’incertezza senza irrigidire eccessivamente il sistema. In entrambi i casi non si elimina il rischio; lo si rende più leggibile, più governabile, più reversibile.

Che cosa hanno in comune queste due attività così diverse?

Sia la buona ricerca sia il buon noleggio richiedono intelligenza combinatoria. Un ricercatore non si limita a raccogliere informazioni: deve mettere in relazione segnali dispersi, interpretare contesti, leggere contraddizioni, distinguere tra fenomeni superficiali e mutamenti strutturali.

Allo stesso modo, il noleggiatore moderno deve comprendere a fondo il ciclo del cliente, prevedere i picchi, combinare flotta, assistenza, disponibilità, tempi, tecnologie, costi e utilizzi reali. 

In entrambi i casi conta la capacità di orchestrare variabili diverse per produrre una forma di decisione più intelligente. Sia la ricerca di mercato sia il noleggio appartengono a una stessa cultura del contemporaneo: quella che non punta a bloccare il mondo dentro strutture rigide, ma a interpretarlo meglio e a muoversi in esso con maggiore libertà. 

Uno sguardo a oriente

Nel corso degli anni hai lavorato a lungo sulla percezione del Made in Italy all’estero e oggi, con Alphabet Research, accompagni le aziende italiane ed europee a comprendere il mercato cinese. In che misura il noleggio – come modalità di accesso ai beni piuttosto che di possesso – è un modello culturalmente esportabile in Cina? O la logica del possesso è ancora dominante in quel contesto?

La Cina è un caso molto interessante proprio perché costringe a evitare sia gli stereotipi entusiastici sia quelli troppo rigidi. La realtà cinese contemporanea è piuttosto ibrida. È un contesto in cui convivono, spesso nello stesso tempo e nello stesso soggetto sociale, forti impulsi all’accumulazione patrimoniale e una crescente familiarità con modelli d’uso, servizio, piattaforma e accesso temporaneo.

Sebbene di recente si parli molto di crisi, sul piano macroeconomico la Cina resta un’economia di dimensioni enormi, con crescita del PIL 2024 intorno al 5%, urbanizzazione al 67% della popolazione residente, forte sviluppo dell’industria delle attrezzature e crescita sia dei servizi sia degli investimenti in equipaggiamenti. 

Questo significa che esiste una base strutturale molto favorevole alla diffusione del noleggio: grandi cantieri, logistica avanzata, infrastrutture energetiche, rinnovabili, manifattura ad alta intensità operativa. 

Inoltre, i dati ufficiali del National Bureau of Statistics cinese mostrano che nel 2024 il valore aggiunto del leasing e dei business services è cresciuto del 10,4%, mentre la spesa per servizi delle famiglie è aumentata più rapidamente di quella complessiva. Anche sul piano culturale, dunque, il peso dei servizi è in evidente crescita.

Quindi anche in Cina il noleggio si sta affermando come modello di valore? 

Sì, ma in forme specificamente cinesi. La società cinese ha conosciuto negli ultimi decenni una modernizzazione velocissima, segnata da una forte ricerca di sicurezza, status e consolidamento patrimoniale. In questo quadro, la proprietà ha avuto e ha ancora una funzione simbolica importante. 

Tuttavia, le giovani generazioni urbane e molte imprese operano ormai dentro ecosistemi digitali nei quali l’accesso prevale di fatto sul possesso in numerosi ambiti. Nel settore delle macchine operatrici, la penetrazione del noleggio cresce dove contano rapidità, rinnovo tecnologico, disponibilità immediata e riduzione del rischio. 

Le fonti di settore mostrano un mercato cinese del rental competitivo ma dinamico, con operatori locali aggressivi e con aziende che hanno beneficiato per anni del boom delle costruzioni, pur in un quadro oggi più complesso e selettivo. In altre parole: il terreno esiste, ma non basta trasferire il modello europeo così com’è. Occorre adattarlo culturalmente.