Il Black Friday è davvero utile al noleggio?

“Ho acquistato un paio di cesoie professionali elettriche per regolare la siepe”.

“Ma tu abiti in un condominio, non hai nessuna siepe da tagliare…”

“Intanto me la sono comprata con lo sconto Black Friday e ho fatto un vero affare!”

Le logiche del Black Friday

Per quanto surreale, questa breve conversazione descrive quello che succederà a molte persone nella prossima settimana, consacrata al “fuori tutto”.

È esattamente l’obiettivo di chi ha partorito il Black Friday, per qualcuno nel 1924, per qualcun altro nel 1961, per tutti negli Stai Uniti.

Complice l’avvento di Internet, il venerdì dopo il Ringraziamento ha dilagato in tutto il mondo con lo stesso spirito: stimolare e anticipare la stagione degli acquisti natalizi a colpi di sconti imperdibili.

Solo in Italia, nei prossimi sette giorni saranno fatte circa sette milioni di ricerche online finalizzate all’acquisto di qualcosa. Almeno altrettante ne sono state fatte nelle scorse settimane.

Non si cerca qualcosa di cui si ha realmente bisogno, ci si mette piuttosto sulle tracce di qualche offerta ritenuta imperdibile.

Le parole chiave più cercate sono generiche: Black Friday e Cyber Monday stanno in cima alle classifiche del periodo.

A volte vengono abbinate ai marketplace di maggiore interesse per gli utenti, come Amazon, MediaWorld, Ikea, eccetera.

Passati questi giorni, le graduatorie riguarderanno temi più natalizi, sempre di taglio consumistico, tipo “regali ultra creativi da fare a Natale” e cose simili.

Le parole chiave più digitate riflettono quindi anche una certa disperazione, non si sa se per carenza di idee o per mancanza di tempo da dedicare agli acquisti mentre si avvicina inesorabile la deadline.

Black Friday e noleggio

Per ragioni che restano oscure, in questa liturgia del capitalismo consumistico a oltranza c’è finito pure il noleggio.

Tante, infatti, sono le promozioni diffuse in questo periodo che accostano la fatidica data di venerdì a dei servizi a noleggio, tra sponsorizzate sui social e newsletter dal tono decisamente push. 

A pensarci bene, il noleggio dovrebbe invece stare agli antipodi della filosofia dell’acquisto a tutti i costi, a partire dal lato della domanda.

“Mi serve una cosa e pago il tempo del suo utilizzo” è un concetto che sta esattamente dalla parte opposta del mondo di chi “Non ho bisogno di niente, ma approfitto degli sconti per comprare comunque”.

Già da queste considerazioni un po’ superficiali si capisce che tra il Black Friday e il noleggio c’è una netta distanza.

Analizzando le cose più a fondo, le due filosofie cozzano anche nelle motivazioni economico-finanziarie, e questo riguarda chi il noleggio lo vende come chi già lo sceglie con una certa consapevolezza.

I primi sanno benissimo che il noleggio non dovrebbe mai essere svenduto, nemmeno a novembre.

I secondi, avendo bisogno di usare qualcosa senza doverla per forza acquistare, non si muovono seguendo le logiche della promozione estemporanea, considerata uno spreco di risorse.

I noleggiatori lo affermano tutto l’anno, ma a novembre a molti parte ugualmente la brocca.

Per non parlare dei temi legati alla sostenibilità che proprio non si sposano coi concetti dell’acquisto a oltranza.

Proclamiamo con convinzione la funzione ecologica del noleggio, perché permette un utilizzo continuo e condiviso dei beni strumentali, per poi scivolare sull’incentivo al consumo sottocosto?

A questo punto mancano solo i “bonus Black Friday” del governo per portare questo teatrino alla parodia del ridicolo, ma sono sicuro che non tarderanno ad arrivare.

Black Friday e Web

È solo per qualche giorno, si potrà obiettare, perché non provare?

La risposta è semplice: perché l’identità stessa del noleggiatore va nella direzione opposta, incentrata sulla relazione di valore con il cliente, attraverso un contatto continuo che sempre meno si combina con i codici sconto.

Inoltre, i deliri del Black Friday si compiono prevalentemente online: i dati delle sessioni registrate, secondo SaleCycle, sono oltre 500milioni, con 60milioni di carrelli creati.

Non c’è dimostrazione più lampante che tutto si svolge quindi nei marketplace digitali e che il processo asseconda una domanda di consumo.

L’offerta realmente strutturata di noleggio gestito da e-commerce nell’industria B2B è però pressoché assente.

Quindi, si direbbe che con queste pratiche stiamo lanciando il nostro amo in acque prive di pesci.

Google restituisce un volume di ricerche con parole chiave riferite a richieste di noleggio online che per per il 95% sono incentrate nel settore automotive, più vicino a bisogni consumer.

La considerazione oggettiva è che il mercato del noleggio industriale completamente digitalizzato che interessa il B2B, di fatto, ancora non esiste.

La natura fisica delle fasi del noleggio tra aziende lo pongono quindi fuori dai radar dei riti del Black Friday, incentrati su transazioni gestite interamente dal Web.

Ho il sospetto che chi le stia mettendo in atto lo faccia per una logica imitativa, senza reali presupposti, o per una scarsa fantasia delle agenzie di marketing che lavorano con i noleggiatori.

Distruggere la relazione con promozioni flash anziché nutrirla di argomentazioni solide e percorsi guidati verso una scelta consapevole, anche in digitale. Si direbbe sia questo il risultato, al di là dello spreco di soldi per mettere in atto queste campagne.

Che oltretutto, sono basate esclusivamente sul prodotto, una componente sempre meno centrale delle soluzioni a noleggio.

Capitalismo tradizionale e imprenditoria moderna

Per comprendere quanto sia distante la postura identitaria del noleggiatore rispetto alle pratiche del Black Friday, bisognerebbe riflettere un po’ più in profondità sulle differenze sostanziali tra capitalismo tradizionale e imprenditorialità moderna.

È un discorso che, se fatto bene, ci porterebbe lontano. Qualche accenno è però doveroso per chiudere questo articolo senza farlo sembrare il pensiero di un consulente snob.

In Italia, la crescita imprenditoriale non ha quasi mai coinciso con l’idea di redistribuzione della ricchezza: con buona pace degli stakeholders, gli imprenditori hanno depauperato le loro piccole e medie imprese dirottando la liquidità generata verso la loro proprietà privata e continuando a fare impresa attraverso il sostegno del credito del sistema finanziario.

Su questo, credo, concordiamo tutti.

I grandi imprenditori, inoltre, hanno potuto contare sull’iniezione periodica di capitali pubblici, creando di fatto un contesto strutturale fragile di cui oggi si vedono i risultati.

Le grandi imprese di casa nostra sono state tutte oggetto dello shopping d’oltreconfine, impoverendo il tessuto sociale e l’indotto, lasciando gonfi solamente i portafogli dei rampolli delle grandi dinastie e di qualche spregiudicato sindacalista.

L’imprenditoria moderna, pur basata sempre sul capitalismo, si contraddistingue invece per la cura e l’equilibrio dei fattori produttivi, compresa la manodopera e il contesto ambientale, a cui permette in un certo senso di beneficiare della ricchezza prodotta per alimentare la crescita sociale, sostenuta dai salari o dalla condivisione del valore prodotto.

Lasciando a tutti una sufficiente quota di reddito residuo, si sostiene anche una domanda interna che, data la frammentazione del nostro sistema produttivo, non sarebbe un aspetto banale.

Nel nord Europa il meccanismo ha funzionato e funziona ancora bene.

Il Black Friday è nemico del noleggio

Da questa descrizione, seppur semplificata al massimo, si evidenziano due aspetti: il primo è che il nostro paese, ormai soffocato da un capitalismo tradizionale decisamente miope, sta annientando la ricchezza destinata al consumo e lasciata alle piccole imprese (che, guarda caso, sono i principali clienti del noleggio).

Il secondo aspetto è che il noleggio, per sua natura, è chiamato a ricoprire un ruolo anche sociale, non solamente di cuscinetto finanziario. AL netto, ovviamente dei vari washing (green, pink e via discorrendo).

Il noleggio diffonde sicurezza, produttività, sostenibilità anche rendendo più accessibili i fattori della produzione: che ci azzecca quindi col Black Friday che è il trionfo dell’esatto opposto?

Nel noleggio le dimensioni contano ma solo se la crescita dimensionale è armonica. La cassa è sempre sovrana, ma solo se il fatturato genera margini.

I casini su larga scala iniziano proprio quando entra in gioco una mentalità diversa, magari portata da soggetti “altri”, ad esempio i fondi comuni di investimento, allettati dai ROI a due cifre. Soggetti che però perseguono altri scopi, per i quali i volumi a tutti i costi inizialmente fanno leva.

Ma la leva finanziaria oggi costa molto cara, quindi a cosa serve perseguirla se non genera un reddito reale?

Una crisi di identità?

Un esempio negativo di questa dicotomia, che sembra più una crisi di identità, lo si può notare nell’attuale spasmodica ricerca di personale qualificato a fronte della crescita esponenziale dei volumi.

Le posizioni aperte si moltiplicano, le candidature però scarseggiano, smascherando le vecchie politiche raffazzonate di gestione del personale e di zero attrattiva verso il settore.

Ricordo ancora bene quando, circa quindici anni fa dopo la crisi Lehman Brothers, visitando molti noleggiatori di ogni dimensione, trovavo esposti cartelli con scritto: “Non stiamo assumendo, non suonate il campanello, non lasciate il vostro curriculum, perdete solo del tempo”.

Questa immagine, forse più di tutte, descrive l’identità imprenditoriale di chi è cresciuto più per una questione fisiologica che per visioni strategiche.

Per dirla in altro modo, di chi non ha sostenuto la sua crescita (e quella del noleggio in generale).

Se le cose stanno così, perché dovrei venire a lavorare proprio da te? Che futuro mi riservi? O sono anch’io un oggetto da Black Friday?

Essendo condannato a investire e a cercare sempre nuovi margini, il noleggiatore professionale non dovrebbe scomporsi troppo se la domanda è alta o meno, peraltro è lo scenario che abbiamo già davanti ai nostri occhi.

Molti noleggiatori del Sud, ad esempio, sfruttando un cumulo di incentivi fiscali senza precedenti, si sono riempiti il parco di macchine senza una logica strategica. E ora fanno lo stesso errore svendendole con lo stile del Black Friday. Qual è il pensiero futurista che sta dietro a questa pratica?

I fatturati drogati, i volumi perseguiti a colpi di promozioni continue o estemporanee, alla lunga non fanno bene a nessuno in questo settore, e sempre meno in futuro ci saranno multinazionali disposte a fare da bancomat rilevando i debiti prodotti con queste pratiche.

Perciò, il mio consiglio è di non perdere troppo tempo col Black Friday, ma di riprendervi l’identità che vi è propria.

Magari sfruttando il prossimo venerdì per spiegare meglio perché il noleggio è vantaggioso, anche senza sconti selvaggi.