Speciali sul noleggio nei quotidiani generalisti, soldi spesi bene o buttati?

Questo articolo nasce da una telefonata che ho ricevuto di recente da un importante noleggiatore italiano. La domanda che mi ha fatto è esattamente quella che sta nel titolo.

Descrivendomi una proposta definita “allettante” da chi gliel’ha inviata, mi ha chiesto: “Secondo te, sono soldi buttati o spesi bene? Io non riesco mai a capirlo”. Lì per lì mi è venuta in mente la famosa frase di Henry Ford: “So che la metà dei miei soldi spesi in pubblicità sono sprecati, il problema è che non so quale sia questa metà”.

La chiacchierata si è poi dilungata, agganciando i temi di un altro recente articolo firmato da Luca Tagliabue in cui si metteva bene in evidenza quelle carenze strutturali del noleggio italiano, inteso come sistema, che non permettono alla sua “voce” di andare oltre al proprio mondo autoreferenziato.

Il nostro noleggio sembra sempre poco più di una parrocchia: il legislatore lo ignora, le istituzioni non lo percepiscono, il mondo imprenditoriale non lo riconosce come elemento di pari dignità, da includere nei tavoli in cui si definisce la modernità del sistema economico. Qual è il problema? E soprattutto, come stanno comunicando nel mercato le aziende di noleggio, singolarmente e nel loro insieme? Che valori stanno diffondendo per farsi notare?

Lo stato della comunicazione nel noleggio italiano

Se il noleggio di macchine e attrezzature fosse una rock band, fatte salve poche eccezioni, sarebbe una tribute band che suona solo cover di vecchi classici. Con poca originalità, nessuna evoluzione e una presenza digitale da palcoscenico di una festa di paese.

Verrebbe da chiedersi come mai, in un’era in cui tutti parlano di digital transformation, ancora si propongono alle aziende di noleggio soluzioni di visibilità tipo “cartaceo+publiredazionali” destinate ai quotidiani generalisti.

Sì, parliamo di quei blocchi pubblicitari mascherati da articoli autoprodotti e collocati negli sporadici “speciali sul noleggio” che i quotidiani nazionali generici dedicano ogni tanto al nostro e ad altri settori.

Siamo sicuri che nel 2026 sia questo quello di cui il noleggio ha bisogno per arrivare al mercato che conta? O non serve piuttosto un definitivo salto di paradigma?

A chi interessano davvero i publiredazionali sui quotidiani generalisti?

Partiamo dall’osservazione più oggettiva e anche deprimente: per le attività di comunicazione le aziende di noleggio hanno sempre “budget ridotti all’osso”. Salvo poi spendere migliaia di euro per comparire su giornali nazionali con articoli inseriti in sporadici “speciali” una tantum.

Siamo sicuri, in termini di ritorno economico, dell’efficacia di qualche riga di supposto contenuto giornalistico, in realtà palese pubblicità travestita, su questi canali? La domanda è retorica, ma vale sempre la pena porcela: c’è ancora qualcuno che legge un publiredazionale su un quotidiano generalista quando cerca un partner con cui noleggiare delle macchine movimento terra, dei generatori o delle piatteforme aeree?

La risposta è altrettanto retorica: è molto improbabile. Non stiamo parlando di riviste tecniche o di organi di informazione verticali che operano nei settori di mercato dei potenziali utilizzatori.

Riuscite a immaginare i decisori aziendali, i capisquadra, i responsabili della logistica o della manutenzione delle aziende svegliarsi la mattina pensando “chissà cosa dicono oggi del noleggio industriale sul Sole 24Ore o sul Corriere”? Riuscite a vederli folgorati sulla via di Damasco del noleggio sfogliando velocemente il giornale al bar?

Questo tipo di comunicazione è palesemente anacronistico: costoso, inefficace, non misurabile, strategicamente miope. È come se una startup tecnologica decidesse di lanciare il proprio prodotto puntando su dei volantini affissi nei bar. Potrebbe funzionare? Forse marginalmente qualcosa nel mucchio magari si pesca, ma che immagine si sta dando di quello che si offre? Non mi pare la strategia perfetta per scalare nel mercato.

Perché si continua a insistere con queste strategie datate

Ci sono almeno tre motivi per cui le aziende di noleggio insistono su strategie tradizionali come i publiredazionali sui quotidiani: il primo riguarda la mentalità conservatrice. “Se è sempre stato fatto così, perché cambiare?” è probabilmente il mantra dei direttori marketing che approvano questi investimenti. Alcune aziende sono ancora convinte che la credibilità derivi solo dal cartaceo di prestigio (magari è rimasto solo il prestigio, perché i lettori hanno già traslocato altrove).

La seconda ragione è la mancanza di reali competenze digitali. Molti noleggiatori non hanno internamente collaboratori o team di marketing digitali competenti e non vogliono (o non sanno) investire in SEO, content marketing o performance online. Il divario digitale non è un mito: esiste ed è reale anche tra le imprese industriali. Eppure, potrebbe essere proprio questo un terreno attrattivo per cominciare a coinvolgere concretamente le giovani generazioni nel settore.

Poi c’è la volontà di misurare o meno i ritorni degli investimenti nel marketing. Con i publiredazionali è un po’ complicato tracciare il ritorno preciso: quanti lead arrivano da quel pezzo? Quanti noleggi nascono grazie a quella pagina? Forse è questo a cui si riferiva Ford, non avendo però alternative. Oggi però se non misuri non ottimizzi: è come sparare nel buio sperando di centrare il bersaglio. Lo sappiamo tutti, ma non facciamo mai il primo passo per farci aiutare (parlo anche di primo passo dell’intero settore, non delle singole aziende).

Qualche alternativa migliore per la comunicazione del noleggio

E qui entriamo nella parte in cui potrei rischiare di sembrare un predicatore digitale; prometto che non è mia intenzione convertire nessuno, preferisco argomentare da business coach. È un lavoro sporco, ma qualcuno lo deve pur fare. Vediamo quindi qualche soluzione alternativa, conveniente e praticabile, rispetto allo spreco di carta e di denaro:

• Storytelling & Content Marketing B2B

Invece di articoli mascherati su giornali generalisti, le aziende di noleggio potrebbero investire in maniera convinta e costante su contenuti di valore: blog, case study, video, podcast. Raccontare storie reali di come il noleggio ha salvato progetti, migliorato la flessibilità finanziaria, ridotto i costi operativi. Questa non è “pubblicità”, è educare il mercato, portare argomenti e competenze che stimolano curiosità e feedback.

• SEO locale e digital performance

Il noleggio è quasi sempre un business locale (o “geolocale”) anche per i grandi noleggiatori, perché si esprimono attraverso le loro filiali o partner sul territorio. Molte più aziende dovrebbero investire sulla SEO locale, fatta però con competenza e lungimiranza, ottimizzando ad esempio il sito per ricerche territoriali. Credo che questo aspetto sia uno degli errori digital più comuni: non ottimizzare. Possiamo chiederci se i nostri partner digitali, le agenzie con cui lavoriamo, abbiano davvero voglia di studiare e comprendere a fondo le dinamiche del noleggio con tutti i suoi specifici KPI allo scopo di acquisire efficacia in questo senso?

• Remarketing e Advertising digitale tracciabile

Chi visita il sito di un noleggiatore e poi se ne va senza chiedere un’informazione aggiuntiva o un preventivo, non è un contatto perso per sempre; può essere intercettato nuovamente con campagne di remarketing (Google Ads, LinkedIn, Facebook/Instagram). Ognuno ha la sua customer journey e i suoi tempi decisionali. È senza dubbio una strategia molto più efficiente e misurabile rispetto allo sperare che chi legge un articolo su un quotidiano nazionale si ricordi del fornitore, magari sei mesi dopo, quando cioè deve attivarsi. Inoltre, è tracciabile.

Chi poi si appassiona alla lettura di dati, può testare con mano l’efficacia dei sistemi di “programmatic advertising” per arrivare a target più sofisticati o nuovi settori: decidere di mostrare i propri annunci solo a utenti aziendali che navigano su siti di edilizia, costruzione, industria, recycling. Con il Real-Time Bidding (RTB) e il comportamento targettizzato, si compra solo il pubblico giusto. Ne guadagna certamente il costo-contatto, rispetto alle ADV fatte a caso.

• Collaborazioni per creare un ecosistema digitale

È qui che il concetto di “ecosistema” diventa potente: le aziende di noleggio possono trovare il modo di unirsi a piattaforme condivise di contenuto educativo (“noleggio per manager edili”, “trend ecosostenibili del noleggio”, “guida al noleggio sicuro in cantiere”). Invece di competere con chi appare sul Sole24Ore con un publiredazionale, possono investire insieme in risorse che valorizzano l’intero settore. La struttura Marketing di Rental Network lo sta già facendo. Siamo certi che qualcuno saprà “farsi ispirare” ancora una volta dalle nostre idee, ma sarebbe bello per una volta portarle avanti insieme, anziché intestarsele ex novo.

Il paradosso del noleggio moderno: avere una comunicazione antiquata

Riassumendo con una metafora, il noleggio di attrezzature è come una supercar elettrica da mille cavalli, ma le aziende la promuovono su un manifesto attaccato a un albero lungo una strada provinciale. Potenza enorme, ma nessuno la vede davvero.

Il nostro invito alle aziende di noleggio è quello di non agire solo in termini di “lezione di marketing corporate” o, al contrario, “fare quello che si è sempre fatto” ma iniziare a pensare come veri player digitali: educatori, comunicatori, imprenditori di contenuto.

Invece di sperperare i budget su giornali generici con articoli sponsorizzati, costruire un ecosistema digitale che porta valore sia alle imprese che noleggiano, sia a chi fornisce il noleggio. Magari suggerendo a chi propone queste soluzioni di intraprendere strade più efficaci. Oppure, semplicemente, cominciando a pensare con la propria testa e connettersi con chi la pensa allo stesso modo.

Il noleggio ha un valore enorme, se vogliamo che il mercato lo percepisca e lo comprenda davvero, non possiamo comunicare come se fossimo ancora negli anni Novanta. Servono strategie digitali, misurabili, intelligenti. Serve fare sistema con chi ne sa, invece di andare avanti a tentoni e da soli con micro-pubblicità su giornali di carta che nessuno legge più.