Neuromarketing e digital, un’accoppiata vincente

Nelle scorse settimane abbiamo parlato di neuromarketing. Abbiamo visto insieme di cosa si tratta, utilizzando qualche esempio applicativo e traslando questo strumento di marketing anche al mondo del noleggio. L’ho definito come un’opzione importante per il settore, perché permette di anticipare le esigenze dei potenziali clienti, strutturando un’attività di comunicazione e vendita molto funzionale.

L’articolo precedente si è chiuso con una domanda: vi ho chiesto se foste curiosi di approfondire questo argomento, entrando sempre più nel merito del neuromarketing applicato ai social media. Del resto, mentre scrivevo, mi sono resa conto di quanto questo strumento possa trovare terreno fertile in un periodo storico come quello attuale. Dopo l’espandersi dell’emergenza sanitaria, la corsa al digitale è diventata quanto mai frenetica.

Molte aziende, anche nel noleggio, hanno cavalcato l’onda per inserirsi nel panorama digitale. Alcuni lo hanno fatto in maniera strategica, strutturata e accurata; altri invece hanno colto la palla al balzo per concretizzare alcune idee già presenti all’interno della propria realtà; altri ancora, infine, hanno semplicemente scelto di seguire il trend per non rimanere indietro. In tutti questi scenari, il neuromarketing può inserirsi come strumento di supporto.

L’impatto del digital sul Customer Journey

Prima di entrare nel dettaglio, mi permetto di fare una piccola premessa. Come ho sottolineato nell’articolo precedente, la maggior parte delle ricerche condotte sul tema si concentrano prevalentemente sulla vendita di un prodotto o di un servizio. Rimango dell’idea, però, che questi spunti possono essere un ottimo punto di partenza anche quando il prodotto o il servizio in questione possono essere noleggiati.

L’uso diffuso del web e dei social media nella quotidianità di ognuno conferma quanto il digitale stia cambiando profondamente lo scenario competitivo. Si tratta di un processo che sta diventando sempre più parte integrante dei processi di consumo, dal punto di vista del cliente. Allo stesso modo, si inserisce anche nei processi per la proposizione del valore aziendale, dal punto di vista delle aziende coinvolte.

Se diamo per assodata questa affermazione, ne conseguono alcune tesi di partenza molto importanti:

• innanzitutto, le aziende del noleggio devono ripensare le metodologie, le tecnologie e le competenze alla base del processo di “vendita del noleggio”;
• in un contesto sociale ed economico sempre più connesso, le imprese non possono più fare affidamento solo sulle tecniche di proposta del servizio utilizzate fino a questo momento, ma devono superare l’ostacolo dell’information overload e trovare il giusto modo di attirare il proprio cliente;
• al centro del processo, cosa che fortunatamente già viene presa in considerazione, deve esserci il cliente con i propri obiettivi, i propri bisogni e le sfide che deve affrontare;
• la relazione puramente commerciale perde un po’ di significato. Il neuromarketing applica le conoscenze relative alle neuroscienze al marketing per comprendere elementi inconsci e processi impliciti che guidano le decisioni del cliente; questo significa avere a disposizione la possibilità di instaurare relazioni umane, volte alla condivisione di informazioni e in grado di guidarlo lungo tutto il suo customer journey.

In altre parole, risulta evidente come il neuromarketing e la conoscenza dei clienti siano due elementi imprescindibili l’uno dall’altro. Ecco perché, in questo contesto, il digital e l’uso sempre più frequente di social media e strumenti simili diventa un buon punto di partenza per una strategia efficace.

Neuromarketing e digital, quali sono le principali applicazioni?

Dopo questa premessa necessaria, entriamo un po’ più concretamente nel tema di oggi.

Gerald Zaltman, professore e ricercatore dell’università di Harvard ed esperto di neuromarketing, sostiene che il 95 per cento delle decisioni di consumo è influenzato da processi che riguardano l’inconscio, processi che sono quindi irrazionali.

Nella vita di tutti i giorni, gli utenti sono sempre sotto costante attacco da parte di un numero considerevole di stimoli, spesso legati ad annunci pubblicitari nemmeno troppo velati. Tutti questi input vengono impressi nella memoria, andando a formare dei ricordi nella mente dell’utente, che si collegano ad acquisti già fatti in precedenza.

In altre parole, questi stimoli vengono processati inconsapevolmente, andando a creare nella mente dell’utente delle associazioni con diversi marchi o diverse aziende. Associazioni basate semplicemente su suoni, colori o emozioni. Risulta quindi fondamentale anticipare questo tipo di meccanismo. Ma come?

Uno dei dispositivi più semplici e immediati da utilizzare, disponibile gratuitamente anche online, è quello dell’eye tracker. Si tratta di un tool che permette di misurare la posizione e il movimento degli occhi all’interno di una pagina web. Incrociando questa informazione con altri dati, è possibile individuare in che area si concentra maggiormente l’utente durante la sua navigazione e comprendere la resa della nostra comunicazione.

Altra applicazione del neuromarketing al digital è quella relativa alle tecniche di persuasione. Gli utenti sono sempre attratti da ciò che assomiglia alle loro caratteristiche e al loro modo di fare, quindi tendono a comportarsi con coerenza e sono più sensibili alle cose che li toccano da vicino. Sulla base di questa informazione, è possibile sviluppare una comunicazione online mirata ed efficace.

Un’ulteriore applicazione del neuromarketing è quella che consiste nel raccontare storie coinvolgenti. Queste devono valorizzare la Value Proposition e devono parlare direttamente al pubblico di riferimento. È importante suscitare delle emozioni negli utenti e potenziali clienti che possono avvicinarsi alla nostra azienda.
In questo contesto, l’applicazione del neuromarketing dovrà prevedere una fase di analisi e test del prodotto, seguita poi da un momento finale dove l’azienda elabora una call to action chiara e coerente rispetto a quanto proposto nei precedenti step della customer journey.

In conclusione…

È quindi evidente che l’impatto della corsa al digitale sulle dinamiche di consumo è uno dei driver principali per la trasformazione e l’adattamento delle aziende del noleggio per continuare a essere competitive sul mercato.

Il cliente gioca un ruolo sempre più attivo nel processo di acquisto (e, in questo senso, intendiamo l’acquisto del servizio noleggio). Di conseguenza, questo rende indispensabile un cambio di paradigma nel modo in cui ci si approccia al cliente, che deve essere posto al centro delle dinamiche aziendali, insieme ai suoi bisogni e alle sue necessità.

Naturalmente, il neuromarketing non rappresenta la soluzione universale. È uno strumento che può essere utilizzato per dare man forte alla propria strategia comunicativa. Permette di uscire da un’azione puramente commerciale e spostando il focus su una relazione centrata sul cliente. In altre parole, il neuromarketing si dimostra come un’attività a supporto del principio customer-first.

Permette infatti di migliorare la comprensione dei modelli decisionali dei clienti, mettendo in luce i meccanismi cognitivi inconsci ed emozionali, sempre più rilevanti nell’assunzione di decisioni di questo tipo. Tuttavia, soprattutto in un settore come quello del noleggio, non è sufficiente adottare nuove tecnologie o metodologie. Anche perché queste richiedono lo sviluppo di nuove competenze e di una continua formazione del personale.