Il neuromarketing è un potente alleato del noleggio?

Recentemente, sono stata impegnata nel preparare una lezione sull’utilità e sul funzionamento di Facebook Advertising. Mentre mi districavo tra appunti, articoli di settore e slide mi sono improvvisamente trovata a fare una riflessione. Mi sono posta la domanda delle domande: ma perché un utente dovrebbe scegliere proprio un’azienda di noleggio rispetto a un’altra?

Cos’è che muove davvero la scelta delle persone che decidono di rivolgersi a noi piuttosto che a un nostro competitor? Voglio dire…ci impegniamo sempre tanto nel fare una comunicazione ad hoc, nel cercare di raggiungere i nostri potenziali clienti, di formarci e aggiornarci su quale sia l’uso migliore da fare dei social. Ma è sufficiente? 

Basta davvero un post scritto in un certo modo per attirare l’attenzione di un utente che, giorno dopo giorno, scorre noiosamente il feed del proprio profilo Facebook forse solo alla ricerca di qualche distrazione? E soprattutto, cosa scatta nella mente dell’utente nel momento in cui i suoi occhi incontrano un annuncio che, lato azienda, pensiamo sia accattivante?

L’opzione del neuromarketing

Ragionando su questi concetti, mi sono chiesta se il neuromarketing possa entrare in gioco  in qualche modo in questo contesto.

In uno dei corsi tenuti da Rental Academy qualche mese fa, Oliviero Cresta e Pier Angelo Cantù hanno accennato a come il neuromarketing possa essere utilizzato per padroneggiare al meglio gli attuali strumenti di comunicazione, per vendere i propri servizi, anche online.

Il fatto di poter vendere attraverso la conoscenza dei meccanismi di funzionamento del cervello, per quanto questa espressione possa essere inquietante, non è un aspetto da sottovalutare. Anzi, nel noleggio è esattamente la chiave per far sì che il nostro vantaggio competitivo possa suscitare la risposta che desideriamo. Pensiamoci bene: nel noleggio non si vende un bene tangibile, ma un valore percepito dell’insieme delle nostre soluzioni. Il cliente non risponderà prevalentemente a uno stimolo visivo, ma immaginativo, messo in moto dalle corde che avremo saputo toccare nella sua testa.

C’è un altro fattore che mette il neuromarketing tra le opzioni importanti tra cui scegliere: si tratta di un settore prettamente B2B, che quindi porta con sé dinamiche e difficoltà più complesse rispetto alla “tradizionale” comunicazione B2C, più lineare e razionale.

Ma andiamo con ordine.

Innanzitutto, cosa intendiamo per neuromarketing? A livello linguistico, questa espressione nasce dall’unione tra la neuroeconomia (o le neuroscienze della decisione) e il marketing. Si tratta di una disciplina che si occupa di applicare le pratiche neuroscientifiche al marketing, con lo scopo di analizzare i processi irrazionali che si verificano all’interno della mente del consumatore.

Processi che, nella quasi totalità dei casi, vanno a influenzare le scelte e le decisioni di acquisto o portano la persona a sentirsi più o meno coinvolta emotivamente nei confronti di un marchio specifico. Oppure, come spesso accade, di fronte a un prezzo nominale che non rappresenta tutto e che a volte appare come una barriera.

Esempi applicativi di neuromarketing

Vi faccio alcuni semplici esempi per ragionare insieme su che cosa significhi davvero utilizzare il neuromarketing nelle comunicazioni aziendali.

Nel 2004, ad alcuni consumatori è stato chiesto di assaggiare un bicchiere di Coca-Cola e uno di Pepsi, senza però sapere in quale bicchiere si trovasse l’uno o l’altro prodotto.

Le analisi successive hanno evidenziato che la maggior parte di loro preferiva la Pepsi, nonostante il 75 per cento avesse precedentemente dichiarato di preferire Coca-Cola.

Cosa significa? In questo caso che la percezione del marchio era molto più importante rispetto al prodotto in sé. Coca-Cola gode da anni di una certa reputazione, la riconosciamo subito nei colori, negli spot pubblicitari, nelle musiche. E’ quasi uno status. E infatti, se ci troviamo ad assaggiare due bibite simili, la nostra preferenza ricade sul marchio più prestigioso, (quasi) inconsapevolmente.

Altro esempio riguarda invece il neuromarketing applicato alla vendita vera e propria. Pensiamo a un’azienda che, all’interno del proprio punto vendita, mette a disposizione un elettrodomestico a 300 euro.

Dopo qualche giorno, l’elettrodomestico non è stato venduto e nessuno ha dimostrato interesse. A questo punto viene posizionato accanto un altro elettrodomestico molto simile, ma a 550 euro: il primo prodotto subisce, quasi sempre, un’impennata delle vendite, pur essendo sempre lo stesso elettrodomestico di qualche giorno prima.

In questo caso ciò accade perché agli occhi (e alla mente, se così vogliamo dire) dei consumatori il primo prodotto risulta più appetibile, perché possiede le stesse caratteristiche del secondo, ma a un prezzo più vantaggioso.

Vendere (e noleggiare) attraverso la psicologia

Quello di oggi è il primo capitolo di una serie di articoli che sto pensando di condividere con voi. Questo perché, se il neuromarketing è applicabile alla vendita, perché non può essere efficace anche nella vendita del noleggio?

Del resto, si tratta sì di una comunicazione B2B; ma a interfacciarsi tra di loro nel momento della trattativa sono pur sempre delle persone. Persone diverse, portatrici di bisogni e percezioni diverse. E sappiamo bene quanto sia difficile comunicare il valore del noleggio a chi ragiona solo sul prezzo e non sui vantaggi che ottiene.

Nella mia testa immagino le aziende del settore indaffarate a capire come far risultare appetibile il noleggio di una macchina movimento terra, la stessa macchina che magari l’azienda competitor sta promuovendo nello stesso momento a un prezzo apparentemente inferiore. Come dicevo all’inizio, cosa muove allora le persone a scegliere l’una piuttosto dell’altra?

Perché non provare a indagare qualche tecnica diversa e innovativa? Okay i social, okay il sito web, okay gli articoli. Ma si può utilizzare qualcosa in più anche nella comunicazione in senso più ampio?

Per quella che è la mia esperienza, accumulata nei mesi scorsi, diverse aziende del noleggio adottano ancora mezzi e metodi di comunicazione molto basilari. Molto spesso dimenticando anche l’obiettivo che intendono raggiungere e il pubblico a cui si stanno rivolgendo.

Da specialista della comunicazione, mi rendo conto quanto sia difficile cambiare uno stile adottato fino a oggi e delle complessità incontrate nel cercare il metodo più giusto per emergere nel mercato. Ecco perché penso che il neuromarketing sia un’opzione importante per il noleggio.

E sia chiaro, non intendo dire che dobbiamo manipolare la mente dei nostri clienti. Anzi, esattamente l’opposto: dico che proprio studiando i processi attraverso cui i vostri clienti prendono una decisione, anche nel mondo del noleggio il neuromarketing potrebbe risultare un grande alleato e trovare un’applicazione interessante e di successo.

E, a tal proposito, vorrei chiudere questo articolo ponendovi una domanda. Siete curiosi di sapere come combinare neuromarketing e social media nelle vostre strategie di comunicazione? Perché è esattamente di questo che parleremo nel prossimo capitolo.