Il noleggio nel dopo Covid, come sono cambiate le offerte?

C’è stato un momento, neanche troppo lontano, in cui l’opzione del noleggio a lungo termine sgomitava con l’acquisto e il leasing di un’auto, con l’obiettivo di imporsi come la scelta preferita da parte degli automobilisti.

Una lotta che, dati Aniasa alla mano, già dal 2015 ha iniziato a registrare i primi segnali di vittoria per il servizio del noleggio. Nei primi sei mesi dell’anno, il fatturato derivante da vetture e veicoli commerciali per le società specializzate è aumentato dell’1.9%, con un +19% di immatricolazioni di auto nuove.

Una piccola grande conquista, che ha aperto le porte anche ai privati, soprattutto a tutti coloro che hanno visto in questo servizio la possibilità di pianificare i costi e di dribblare il neo dell’anticipo.

Tuttavia, a inizio 2020, anche e forse soprattutto, il comparto del noleggio ha subito una notevole battuta d’arresto. Secondo uno studio condotto da Unrae a Luglio, le percentuali di perdita di immatricolazioni si aggiravano intorno al 39%, con un picco del 72% per il noleggio a breve termine. Dati allarmanti, che solo recentemente hanno iniziato a mostrare i primissimi segnali di ripresa.

SOS, Automotive chiama noleggio

Segnali di ripresa lenti, complice la pausa forzata imposta dal Covid-19, che ha gravato su tutto il mondo dei lavoratori italiani. Due mesi di lockdown e il rientro soggetto a cassa integrazione o a riduzione dell’orario lavorativo hanno impattato senza dubbio sulla disponibilità economica delle persone.

Un aspetto che ha inevitabilmente colpito anche tutto il settore Automotive: se, prima dell’emergenza sanitaria, l’auto rappresentava il secondo bene più importante per gli italiani, in questo momento molti di loro faticano anche solo a pensare di dover o poter sostituire la propria vettura.

Mentre i famigerati incentivi tardavano ad arrivare e il Governo tergiversava e indugiava sulla strutturazione di un piano di aiuti per il settore Automotive, Case Madri e Dealer si sono dovuti rimboccare le maniche e fare il punto della situazione.

Nella negatività di quanto stava accadendo, per il noleggio si è aperta un’ulteriore opportunità di primeggiare tra le diverse soluzioni di acquisto di un’auto.

In un momento storico come questo, infatti, Dealer e Case Madri hanno cercato di studiare il modo più adeguato per fare un passo in avanti verso i consumatori.

Acquistare un’auto nuova costa troppo? L’anticipo di forme come il leasing è troppo ingente? La disponibilità economica del momento è ridotta? Nessun problema.

L’incertezza del momento e le conseguenze che ne sono derivate hanno portato i diretti interessati a rivedere l’importanza del proprio comparto noleggio, rivolto tanto ai privati quanto alle aziende.

Proprio per questo, oltre a valutare possibili azioni per favorirne il rilancio, Dealer e Case Madri hanno puntato l’occhio sulle offerte del noleggio, focalizzandosi maggiormente sulla loro rivisitazione, più in linea con il contesto in cui sarebbero state poi inserite.

Prima tappa della ripartenza: la comunicazione

Al di là della vera e propria offerta economica, per Dealer e Case Madri il punto focale è stato quello della comunicazione.

Come in qualsiasi altro settore, anche nell’Automotive è fondamentale strutturare delle comunicazioni che siano in linea con le persone a cui ci si rivolge, ma anche con il contesto in cui poi vengono lanciate.

Con questo non ci riferiamo solo al fatto che debbano essere studiate ad hoc per i diversi tipi di canali che vengono utilizzati, ma anche che debbano tener conto della situazione sociale, culturale ed economica del momento.

E, da questo punto di vista, l’emergenza sanitaria causata dal coronavirus ha rappresentato forse una delle occasioni più difficili per testare le proprie capacità di gestire le comunicazioni in situazioni simili.

Riassumendo: dopo una pandemia che ha messo in ginocchio anche il nostro Paese, Dealer e Case Madri si sono trovate a interfacciarsi con persone spaventate, in difficoltà e in un certo senso anche poco propense a messaggi pubblicitari o mirati verso l’acquisto di un bene. Unica certezza: puntare sul noleggio.

La differenza immediata rispetto alle comunicazioni “tradizionali”, se così vogliamo chiamarle, è che da un paio di mesi il prezzo è diventato uno dei protagonisti principali.

Tutti gli esperti di comunicazione probabilmente sanno che, molto spesso, sparare nel mucchio con una serie di cifre non giustificate, non ha alcun effetto positivo sulla comunicazione. E sono questi i motivi per cui generalmente si preferiscono delle comunicazioni più emotive ed empatiche.

Elementi, questi ultimi, che sono rimasti anche nelle comunicazioni post Covid, ma che hanno dovuto lasciar spazio anche a quelle stesse cifre un po’ antipatiche. Ecco allora che le parole maggiormente utilizzate – come per esempio all’interno di un post Facebook – sono diventate incentivi, rate e 2021.

Tralasciando la prima, utilizzata prevalentemente per l’acquisto vero e proprio della vettura, le altre due hanno assunto un ruolo di prevalenza in tutte le comunicazioni legate a Dealer e costruttori.

Alcuni esempi pratici

Questo è accaduto perché, come accennato poco sopra, è stato necessario reinventare la propria offerta, sdoganando la paura di concentrarsi troppo sull’aspetto economico.

Di conseguenza, diverse sono state (e sono tutt’ora) le soluzioni  proposte ai consumatori, ai clienti, a chiunque volesse sostituire la propria vettura o acquistarne una di nuova.

Primo punto su cui sta spingendo attualmente la comunicazione del settore è il pagamento della prima rata nel 2021. Ma non solo. Alcuni marchi hanno predisposto anche la sicurezza dell’anticipo zero: in altre parole, chiunque può noleggiare un’auto, ma iniziare di fatto a pagare il canone mensile a partire da gennaio del prossimo anno. A questo punto, alcune case come FCA, hanno ipotizzato un’offerta di 3 o 5 euro al giorno per noleggiare la propria vettura.

A livello economico, di base, non cambia assolutamente nulla. Togliendo l’anticipo e riducendo l’importo del canone, quello che si ottiene è piuttosto un prolungamento del pagamento. Tuttavia, agli occhi del consumatore, appare come un’offerta particolarmente interessante, perché permette di avere a pochi euro al giorno (e soprattutto a partire dal prossimo anno) un’auto di valore e con diversi servizi inclusi.

Stesso ragionamento per quanto riguarda la prima rata pari a 1€. Anche in questo caso, non viene richiesto alcun anticipo, ma semplicemente la prima rata viene abbassata notevolmente, a una cifra quasi irrisoria. Poi, dal mese successivo, entra in vigore il canone vero e proprio. Anche in questo caso, l’offerta può apparire appetibile agli occhi dei consumatori perché permette loro, soprattutto in caso di una disponibilità economica contenuta, di avere del tempo aggiuntivo per iniziare poi con le rate complete di tutti i servizi.

Altri marchi, invece, hanno risposto al problema coronavirus implementando con dei componenti aggiuntivi i propri servizi. È il caso di Audi, che nel tempo ha fatto del suo Audi Value uno dei suoi servizi di punta.

Oggi, invece, presenta anche Audi Value Noleggio, un’offerta dedicata esclusivamente ai privati che permette di avere i primi tre mesi di canone inclusi.

In questo caso, anche per la natura dell’offerta stessa, è richiesto agli interessati un anticipo, che però comprende appunto le prime tre mensilità del noleggio.

In questo caso si tratta comunque di un brand che potremmo definire premium, e che quindi si rivolge a una specifica tipologia di clientela. La stessa clientela che, di conseguenza, ha la possibilità economica di coprire l’anticipo richiesto e di sostenere poi un canone sicuramente superiore rispetto a brand più generalisti.

L’importanza di stare al passo con i tempi

Queste sono solo alcune delle modalità con cui Dealer e Case Madri hanno affrontato l’emergenza e la necessità di focalizzarsi sul noleggio. Ne esistono però infinite altre.

Quello che salta all’occhio, però, è la flessibilità che caratterizza queste nuove comunicazioni. Flessibilità intesa, da un lato, come la possibilità concreta di scegliere la pianificazione del pagamento, potendolo ritardare al prossimo anno. Dall’altro, come un passo in più verso i clienti, soprattutto per quanto riguarda i privati.

Al di là della fruibilità dell’offerta, che rimane comunque un aspetto molto importante, per gli addetti ai lavori rimane fondamentale dare la giusta importanza alla comunicazione e agli strumenti che vengono utilizzati per inviare un determinato messaggio.

In questo caso, è stato essenziale comprendere il contesto all’interno del quale si è andati a lavorare, caratterizzato da una situazione drammatica e incerta, che ha richiesto uno sforzo aggiuntivo e una creatività maggiore a chi solitamente si occupa di questi aspetti.