I traumi di un’evoluzione necessaria

Dopo il periodo non semplice appena trascorso, Rental Blog ha deciso di ripercorrere insieme a voi i pezzi principali che vi hanno incuriosito e tenuto compagnia negli ultimi mesi. Questo articolo, pubblicato originariamente il 19 Giugno, si interroga sulle possibilità di gestione e ristrutturazione del mercato del noleggio e delle aziende che vi operano, che richiedono ora di mantenere la calma e valutare con attenzione le opportunità a disposizione.

La difficile situazione in atto, la corsa a ostacoli per accedere ai soldi veri, le incognite sulle fasi della post riapertura e l’incombenza di un ritorno dei contagi hanno aperto una voragine di fragilità sullo sviluppo e sulla sopravvivenza della vita delle imprese.

Pur soffrendo meno rispetto a molti settori di intermediazione commerciale, anche di altri settori del noleggio stesso (come l’auto a breve), i noleggiatori industriali si sono imbattuti in inedite incertezze sul futuro, soprattutto riguardo all’utilizzo di nuove leve strategiche allo scopo di resistere alla situazione negativa che ora sposta la sua partita sulla liquidità.

Il precedente consolidarsi di una domanda al rialzo con la contestuale graduale affermazione del noleggio quale prassi crescente di accesso e di utilizzo di soluzioni per l’industria, rischia ora di lasciare spazio a nuovi rallentamenti, complicando l’evolversi già in atto dell’offerta nel suo complesso e delle strutture organizzative dei noleggiatori, destinate ora in maniera inevitabile a una crescita caratterizzata da scelte disruptive, sempre che il mercato lo permetta.

In poche parole, non sarà più il mercato a guidare una crescita generalizzata, ma ogni singolo imprenditore sarà artefice della sua.

Un sistema frammentato

Ci si domanda come sarà finalmente possibile passare ora da un universo ancora troppo frammentato, composto per lo più da iniziative locali e tentativi sporadici, a un panorama imprenditoriale più coerente e organizzato che sia figlio di un nuovo quadro di sistema, che prevede per forza aggregazioni in forme inedite.

L’offerta polverizzata di noleggio al mercato ha avuto certamente una sua logica agli albori: l’accesso temporaneo ai mezzi di produzione nasce per forza di cose da necessità localizzate, attorno a un cantiere o a una zona geografica circoscritta, o per soddisfare precisi target settoriali di domanda.

Domanda che, quindi, inizialmente tende a rivolgersi al primo noleggiatore che trova nelle vicinanze, per quanto poi si stabiliscano sempre logiche di fidelizzazione, competizione e geomarketing.

Non è mai stato troppo conveniente cercare una o più macchine da noleggiare oltre un certo raggio di distanza dal proprio punto di lavoro; da qui la crescita di alcuni player per logiche di sviluppo territoriale (molto lentamente in Italia, più rapidamente nel resto d’Europa) e di altri per logiche aggregative. Fintanto che offrivano macchine, ai noleggiatori venivano chieste macchine.

La mobilità lavorativa, la struttura dei cantieri o degli interventi edilizi, l’insediamento di nuovi plessi industriali e logistici, almeno come li abbiamo conosciuti negli ultimi anni, hanno creato nel tempo bisogni di partnership sempre più sofisticati tra utilizzatori e noleggiatori, stimolando l’evoluzione di una diversa gamma di offerta arricchita da sempre nuovi servizi aggregati al semplice e banale concetto di “macchina”. Ed è qui che nascono i noleggiatori moderni, con obiettivi nuovi e una struttura organizzativa diversa rispetto al passato. Almeno sulla carta.

La specializzazione verticale dei vecchi noleggiatori aveva infatti evidenziato il bisogno di moltiplicare il più possibile le dinamiche reddituali, con un incremento notevole delle flotte e dei servizi collaterali. Uno sviluppo per logiche di cliente (o di target) non più di asset.

Il tutto, accompagnato da un (prematuro) bisogno di centralizzazione dei costi di struttura, spesso semplicemente clonando un’organizzazione centrale in tante piccole organizzazioni locali, moltiplicando quindi i costi per sostenere le procedure. In altri casi – legati ad alcuni segmenti di target specifici – assorbendo ancora più semplicemente il format organizzativo per il noleggio precostituito dal produttore dell’unico marchio rappresentato, tipica deriva italiana.

Da qui le diverse logiche di aggregazione, guidate dal contingente, non da una visone.

Verso un nuovo quadro strategico

All’interno di questo schema si è sviluppata una varietà schizofrenica di aggregazioni praticabili, per la verità più di fatto che teoriche. Questo perché la velocità di espansione e le costanti numeriche di crescita del settore sono state, negli anni post crisi, decisamente impressionanti e non c’è stato troppo tempo per elaborare teorie di accompagnamento strategicamente raffinate.

A nord del nostro stivale, per non andare troppo lontano, qualcuno ha però già cominciato a mettere il naso fuori dalla schiavitù delle consuetudini o dello sviluppo per imitazione (curiosamente, l’imitazione di un modello vecchio e perdente).

La prova più evidente del risveglio in atto viene dal segmento del movimento terra, dove persistono presenze d’insieme di diversa specie e dove il controllo dei costruttori è ancora l’aspetto dominante, nel bene e nel male. Prima del Covid 19, l’obiettivo di alcuni di questi era quello di mettere mano alla propria identità, per rafforzarsi in strutture sempre più solide, con risorse autonome e possibilità di nuova espansione anche sostenendo le reti dei propri dealer a fare altrettanto. Per dare nuovo impulso e tridimensionalità alla domanda e per permettere al mercato di crescere ulteriormente in tutte le sue fasi.

Ma, diremmo, per continuare a giocare la partita quando la semplice vendita avrà perso la sua funzione.

E’ richiesto un salto mentale

Nel frattempo, sempre più utilizzatori di un certo livello premono alle porte dei pochi noleggiatori organizzati esistenti, costringendo un po’ tutti a darsi una mossa all’interno di un processo di sviluppo che, ancora di più dopo il Coronavirus, appare irreversibile.

La crescita esponenziale dei bisogni formativi di elevata qualità, tecnici o sulle soft skills (vedi il successo di Rental Academy) ne è la prova.

Ma lo avevamo già accennato un anno fa, la crescita di un settore, quando non è sostenuta da una precisa visione di insieme del sistema (per sistema intendo domanda e offerta insieme, ciò che oggi viene definito ecosistema), non è sempre una bella notizia.

Una struttura evoluta di offerta sistemica richiede sforzi crescenti di cambio di mentalità, mostrando una solidità di visione forte, tale da poter sopportare anche per molti mesi anche un cash flow negativo senza abbandonare le scelte strategiche, caratteristica che, ahimè, solo poche aziende sono in grado di sostenere già in momenti di normalità, figuriamoci ora che la liquidità non transita più né dal mercato né dalle banche, sempre molto abili a defilarsi dalle richieste di sostegno quando non del tutto coperte da garanzie.

Le domande cruciali, di conseguenza, sono due.

• Assisteremo a un nuovo ridimensionamento suicida degli operatori e delle flotte (per recuperare risorse finanziarie e meglio rapportarsi alle richieste del mercato in diminuzione)?
• Oppure noteremo un’accelerazione delle dinamiche di ricambio dei leader? Ricambio strutturale, di logica organizzativa (ad esempio la Business Agility) e di sistema?

A queste due domande ne aggiungo una terza, molto interessante secondo me, data la volatilità in campo che vede alcuni colossi (uno su tutti, Hertz) già annaspare pericolosamente.

• Vedremo, finalmente, delinearsi sul campo nuove e più stabili formule di aggregazione, guidate da logiche non di colonizzazione, ma dall’ingresso in campo del concetto di ecosistema?

Ai posteri, come sempre, l’ardua sentenza.

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