Come si distinguono le aziende che i clienti scelgono sempre?

Nel noleggio, la differenziazione raramente è una condizione stabile. La stessa azienda può essere il fornitore preferito di un cliente e una scelta di ripiego per un altro, oppure essere cercata per una categoria di macchine e ignorata per un’altra. Il mercato non premia (o punisce) tutti in modo uniforme.

D’altro canto, la progressiva maturazione del comparto ha portato anche a una certa conformità nella composizione delle flotte e nel modo delle aziende di presentarsi all’esterno. Al di fuori dei segmenti specialistici, per un cliente può essere difficile identificare a primo impatto dei fattori di distinzione significativi tra due aziende con un’offerta molto simile.

Eppure esistono aziende che, su un insieme più ampio di clienti e di situazioni, vengono preferite con una certa costanza, e quella preferenza tiene anche quando le alternative sulla carta potrebbero sembrare equivalenti. Perché?

Il problema non è la flotta

Quando un’azienda di noleggio ragiona su come distinguersi, la risposta istintiva è quasi sempre la stessa: investire sulla flotta. Macchine più nuove, più specializzate, più tecnologiche. 

È una risposta comprensibile, perché ha una logica lineare e misurabile. E per certi versi funziona anche, nella misura in cui questa differenziazione ti permette di presidiare segmenti di mercato su cui prima magari non arrivavi. Ma non è lì che si costruisce una preferenza duratura, almeno non per la parte più ampia della clientela.

Il cliente generalista non sceglie un noleggiatore solo perché ha il mezzo più recente. Lo sceglie perché sa già come andrà a finire la telefonata, e ha imparato nel tempo che i problemi vengono risolti senza dover spingere. Lo sceglie, in sostanza, perché si fida. 

La flotta è la condizione necessaria per essere nel mercato, ma è la relazione che fa la differenza quando si tratta di essere preferiti in modo sistematico rispetto ai competitor.

Questo vale in modo ancora più evidente nelle aree geografiche dove i player si conoscono, i clienti ruotano tra pochi fornitori e la reputazione si costruisce o si distrugge nel raggio di pochi cantieri.

Ogni contatto con il cliente conta

Implicitamente, il cliente giudica i fornitori in ogni singolo momento di contatto, dalla prima visita esplorativa al sito web alla prima telefonata con un consulente. E il modo in cui un’azienda si presenta in ciascuno di questi momenti conta.

Ma è soprattutto nei momenti di attrito che ci si distingue: quando il cliente osserva come viene gestito un problema e decide, spesso in modo inconsapevole, quanto può fidarsi di chi ha davanti. 

Ognuno di questi momenti è un test implicito di cui il cliente tiene conto nel prosieguo della relazione. E va gestito in modo che se ne ricordi positivamente, vuoi perché ha visto qualcuno prendersi la responsabilità senza scaricarla o perché si è intervenuti sul problema con tempestività.

Il fatto è che questo tipo di comportamento non si improvvisa nel momento del bisogno. O è abitudinario, radicato in un modo di lavorare che vale anche quando il margine è stretto e il cliente è difficile, oppure è assente. E i clienti che lavorano con un noleggiatore da abbastanza tempo lo sanno distinguere bene.

Quello che i dipendenti sanno e i clienti sentono

C’è poi un passaggio che molte aziende sottovalutano: anche il modo in cui un’azienda tratta i propri collaboratori arriva al cliente.

Un dipendente che prova senso di appartenenza e si sente valorizzato dall’azienda gestisce una consegna in modo diverso da uno che sta aspettando il venerdì.

Allo stesso modo, un tecnico che viene ascoltato quando segnala un problema porta al cliente un livello di attenzione diverso da uno abituato a essere ignorato. 

Anche questi sono segnali che vengono percepiti, fin dai primi momenti in cui si apre un contatto: nei tempi di risposta, nel tono di una telefonata, nella capacità di individuare i bisogni del cliente anche quando il cliente stesso non riesce a presentarli in modo del tutto esplicito.

La capacità di risposta anche sotto pressione

Ma come dicevamo prima, tutto quello che precede vale poco se non regge nel tempo e, soprattutto, quando si finisce sotto pressione. Comportarsi bene con un cliente fedele e redditizio è facile. Il test reale arriva quando la situazione comincia a farsi critica. 

Le aziende che i clienti preferiscono con convinzione sono quasi sempre quelle che rimangono riconoscibili ed efficaci anche nelle difficoltà. Per essere percepiti in un certo modo bisogna saper mantenere lo stesso standard di gestione che si tratti di un noleggio da tremila euro o uno da trentamila. Non si può cambiare registro a seconda di chi si ha davanti. 

Questa coerenza non si decreta con una policy interna e non nasce da una riunione strategica. Si accumula nel tempo attraverso decisioni piccole e quotidiane, la maggior parte delle quali nessuno nota quando vengono prese nel modo giusto. Ma state certi che quando vengono prese nel modo sbagliato il cliente le nota.