Non dimenticarsi del cliente

Come promesso ieri, da oggi lanciamo ufficialmente la categoria “Rental Academy”. Questo e altri post saranno accessibili da qui.

Le imprese di noleggio, come tutte quelle di servizi, basano il loro rapporto con i clienti su uno schema (che si può rappresentare nella Figura 1, riportata qui di seguito), elaborato da Peter Merholz.

Figura 1

Partendo dal basso, perché è così che normalmente ragionano le aziende, ci sono i sistemi (ad esempio il sistema informatico, quello della contabilità) e, in qualche caso, gli stessi elementi fisici, come uffici e sedi. Sui sistemi si innestano le procedure, ossia i meccanismi di funzionamento dell’azienda (ad esempio, la procedura di attivazione di un noleggio, o l’uscita del tecnico per la manutenzione). Al confine tra l’azienda e il cliente ci sono i punti di contatto, che sono non solo le sedi in cui si svolge la transazione, ma anche ad esempio i moduli cartacei o le brochure aziendali. Presso i punti di contatto si sviluppano le interazioni con i clienti, da cui infine derivano le esperienze (positive o negative) di questi ultimi.

Il processo, quando un’azienda definisce questi elementi, funziona come detto dall’interno all’esterno. Si definiscono prima, cioè, sistemi e procedure, e gli altri elementi via via si adattano (Figura 2). L’esempio classico è l’introduzione di un nuovo canale di comunicazione (pensiamo al call center telefonico con risposta automatica), finalizzato a snellire le procedure o a risparmiare, se necessario a scapito dell’interazione con i clienti e della piacevolezza o soddisfazione delle loro esperienze.

Figura 2

In genere i clienti non hanno idea di che cosa “sta sotto” i punti di contatto, e quindi faticano a capire le motivazioni e il funzionamento del processo.

L’ideale, invece, sarebbe ragionare al contrario di come si fa di solito, ossia partire dall’esperienza che il cliente vive, e far sì che tutto il resto la supporti e sia al servizio di quest’ultima.

Figura 3

Ovviamente bisogna tener conto dei limiti (leciti) che un processo del genere può avere, soprattutto in termini di costi. Ma i risultati in termini di fidelizzazione dei clienti sono straordinariamente migliori se si parte dall’esterno.

Un altro importante spunto che questo modello ci consente di illustrare è questo: la prossima volta che introduciamo una modifica a un sistema o a una procedura interna, proviamo a immedesimarci nel cliente medio, e poniamoci queste due domande:

• l’esperienza del cliente peggiorerà con questa modifica?
• Ci sono concorrenti nella nostra zona che sono in grado di fornire un’esperienza migliore di quella che andremo a creare?

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