Documentare i vantaggi è la scelta vincente

Concludiamo con questo intervento il tema della proposta di valore a cui abbiamo dedicato gli articoli pubblicati il lunedì nelle ultime tre settimane.

Con l’avvento del TCO si è finalmente passati dalle proposte di “minor prezzo” alle proposte di “minor costo” o, se vogliamo dirlo in altre parole, di maggior valore. Anche se una proposta di valore può essere “venduta” al cliente con l’incipit abusato “possiamo farti risparmiare”, in realtà non bastano gli intenti: è necessario capire e far capire in maniera chiara e precisa se si è davvero nelle condizioni di far risparmiare, considerando sia i mezzi di cui si dispone – compresa la qualità delle persone – quanto l’esperienza e l’organizzazione, sufficienti a trasformare una spesa in un investimento che apporti evidenti vantaggi economici nel lungo periodo.

Se poi è in gioco un paragone con la concorrenza, è fondamentale costruire un sistema di calcoli economici in grado di dimostrare e documentare il vantaggio della nostra proposta di valore rispetto a quella in alternativa. Molte aziende riescono a quantificare il valore della propria proposta, dimostrando al cliente attraverso una condivisione e un confronto aperto, gli elementi oggettivi che la differenziano dalla migliore alternativa della concorrenza.

Un metodo diffuso è quello di associare le caratteristiche della propria offerta a dei semplici tools matematici (equazioni parola-valore) che siano in grado di descrivere il confronto (positivo o negativo) tra una o più alternative, quindi valutare le differenze in termini di funzionalità o performance tra l’offerta di un fornitore e la propria. Può essere anche un utile strumento per dimostrare eventuali vantaggi di economie di scala e di efficienza di processo che si ripercuotono positivamente sui costi di gestione o del maggior valore che è possibile conseguire rispetto alle altre alternative considerate.

Non deve sorprendere chei dati necessari a stimare il valore siano spesso raccolti in collaborazione con il cliente, per cercare di interpretare al meglio i bisogni legati allo sviluppo del suo business; altre volte i dati possono provenire da fonti esterne, come studi o analisi di soggetti che, ad esempio, hanno già valutato lo sviluppo del settore entro cui l’azienda cliente ha trovato spazio e vuole darsi un maggiore taglio competitivo.

Dimostrare in anticipo il valore per il cliente

In pratica, il potenziale cliente deve avere la possibilità di capire tutti i vantaggi dell’offerta prima ancora di effettuare l’acquisto, per essere certo di aver fatto una scelta consapevole. Uno dei metodi più diffusi nelle multinazionali del noleggio durante trattative di elevato contenuto è l’utilizzo di case history che documentano il risparmio o il valore aggiunto che i clienti di riferimento hanno realmente ottenuto dall’utilizzo di quell’offerta.

Un altro metodo ampiamente utilizzato è la dimostrazione di quanto ogni singolo elemento apporti vantaggio, attraverso il calcolo del valore espresso con le sue ripercussioni, in termini economici sul business per il cliente. Si tratta di una serie di simulazioni sui principali indicatori di performance che diventano migliorativi o peggiorativi a seconda degli elementi considerati. Si potrà ad esempio immaginare che l’utilizzo di un dato macchinario, in virtù delle sue singole caratteristiche, apporti un rendimento “x” se impiegato per un breve periodo o un rendimento “y” se utilizzato per un periodo più lungo.

A questo punto si cerca di individuare i possibili riflessi in termini di costo, di rendimento nel breve periodo e nel lungo periodo a seconda delle variabili inserite nella simulazione.

Documentare il valore per il cliente

Dimostrare l’esistenza di un valore superiore è necessario, ma non sufficiente per essere considerati e scelti come un’azienda best in class. Bisogna anche essere in grado si “documentare” esattamente il risparmio e/o l’incremento dei profitti (generati dalle entrate addizionali) che la propria offerta può consentire di raggiungere alle società clienti. I sistemi di documentazione del valore servono per affinare ulteriormente i modelli di valore, arricchire le case history vincenti, dar fiducia all’idea di generare risparmio (e/o incrementare i profitti), e rinforzare la credibilità del valore della propria offerta. E’ un processo che coinvolge tutta l’azienda in modo trasversale, dal CFO al reparto tecnico, alla forza vendita. Oppure che consente partnership efficaci di filiera, come sta succedendo tra costruttore e noleggiatore in quella del sollevamento aereo.

E’ evidente poi che il valore dell’offerta sia diverso per ogni tipo di cliente, ma anche quanto l’esperienza sulle diverse esigenze di utilizzo possa creare la possibilità di svilupparne di nuove o di replicare le migliori, inizialmente studiate ad hoc e successivamente adattate a target simili (per tipo di settore di appartenenza, per le modalità di acquisto, per compatibilità di logistica e così via).

Performance di business superiori

Un proposta di valore adeguatamente costruita sul business del cliente dà sicuramente un contributo significativo alla strategia e alla performance di business. E’ riconoscibile attraverso i seguenti attributi:

• Distintiva, cioè superiore a quelle dei competitor.
• Misurabile, ossia basata su punti di differenza tangibili e esattamente quantificabili in termini monetari.
• Sostenibile, cioè valida ed eseguibile per un periodo di tempo significativo.

L’approccio che tiene conto di tutte queste caratteristiche è, come abbiamo visto nel precedente articolo, il “focus di risonanza”. Da non considerarsi un’attività una tantum, dovrà essere invece una continua e costante ricognizione delle propria offerta (e di quelle dei concorrenti) rispetto ai bisogni del cliente, per prevedere e identificare future proposte di valore. Alcune società di noleggio europee studiano e realizzano, ogni anno, un programma di formazione aggiornato sulle offerte di valore che potrebbero essere poi proposte ai propri clienti, lavorando a contatto con questi ultimi, prendendo spunto dalle necessità che si manifestano nel quotidiano, sia durante le attività di routine che in occasioni eccezionali di gestione.

Nella revisione dei contenuti del Master in noleggio 2019, una giornata apposita è stata pensata su questo tema e sarà dedicata a tutto il management di un’azienda di noleggio nel suo insieme.