Il price management è il vero vantaggio competitivo

abbiamo analizzato le ragioni per cui il noleggiatore professionale dovrebbe adottare le politiche del prezzo dinamico. Si tratta di una materia strettamente collegata alla redditività aziendale, intesa come condizione di base su cui fondare l’esistenza dell’azienda di noleggio nel tempo.

Incrementare l’efficienza dei processi produttivi non avrebbe senso senza una ricaduta sui margini, perché significherebbe aver sacrificato gli investimenti in strategie e tecnologia sull’altare della competitività. E’ un errore che è già stato fatto nel noleggio di auto a breve termine, e dal quale il noleggio per l’industria può ancora salvarsi. A nostro parere, è arrivato il momento di dare ai ricavi almeno la medesima considerazione e attenzione che viene data ai costi e al loro perenne taglio, perpetrato fino allo svuotamento del valore aziendale da offrire al mercato. Il price management (o anche yield management) è una strada praticabile, che può dare molte soddisfazioni anche in questo settore, dato che in altri è il perno su cui si fondano esempi di successo: Ryanair e Booking sono solo due casi virtuosi, laddove Alitalia rimane una voragine di perdite e inefficienze (pagate dalla collettività) e Thomas Cook resterà nei libri di storia come case history di un fallimento prevedibile, al pari del Titanic.

In questo articolo cercherò quindi di tratteggiare alcuni ambiti di applicazione del pricing dinamico e delle aree aziendali che ne traggono vantaggio. L’alternativa è lo sconto a oltranza, che nessuno vuole applicare ma per molti è sempre la prima (e unica) soluzione per rincorrere un cliente che non avrebbe nemmeno ragione di diventare il nostro cliente, ossia l’oggetto degli sforzi per cui costruiamo valore.

Canone meritocratico

Ne abbiamo già trattato in alcuni articoli pubblicati qualche settimana fa, qui il primo e qui il secondo: è uno degli campi più interessanti dello yield management applicato al noleggio, soprattutto in funzione della fidelizzazione di una clientela che per sua natura è “volatile” ma che può essere ancorata al noleggiatore attraverso il riconoscimento della correttezza d’uso. Si attua attribuendo parametri trasparenti per la restituzione di una parte dei costi praticati alla clientela collegati a elementi oggettivi, ad esempio, a come sono stati utilizzati i mezzi. Se il cliente ha usato le macchine in modo corretto e virtuoso, contribuendo alla tutela del patrimonio, e se i dati che si possono analizzare lo attestano, perché non riconoscergli una quota di questo valore, nell’ottica di orientare a presso la nostra organizzazione le sue richieste in modo permanente e fidelizzato e magari incentivare questo virtuosismo anche a una fascia di clientela di per sé meno sensibile?

Spostamento tematico della negoziazione

La gestione dinamica dei canoni permette di non focalizzare la trattativa commerciale sul solo prezzo nominale, coinvolgendo il cliente in argomentazioni più ampie e lasciando a lui l’onere della scelta in base ai suoi parametri (abbiamo visto i riflessi meteo, ma ricordiamo anche il tema della pianificazione corretta dei mezzi di lavoro). In questa logica sarà più semplice inserire nelle trattative di vendita e nelle attività di marketing i concetti legati al Total Cost Of Ownewrship, anch’essi utili a distogliere lo sguardo dal puro canone nominale, spostando il focus dal prezzo pagato al valore ottenuto.

Gestione delle informazioni

La raccolta e l’analisi dei dati, possibile attraverso la gestione dinamica e informatizzata delle richieste, oltre che massimizzare i ricavi conferisce informazioni preziose e precise sul comportamento del cliente, utili allo sviluppo strategico dei servizi offerti dal noleggiatore e nelle attività di differenziazione dalla concorrenza. Non c’è bisogno di scomodare i big data, ma di rendere praticabile un’analisi di numeri che già abbiamo in casa e orientare i prezzi in funzione di questi.

Ampiezza della scelta lasciata al cliente

Consentendo al cliente una corretta valutazione del prezzo che egli è disposto a pagare di volta in volta per ogni singolo noleggio, lo stesso cliente arricchirà il proprio spettro di argomentazioni per valutare l’utilizzo dei nostri servizi. Chi non preferisce poter scegliere tra diverse opzioni in una logica dinamica ben argomentata, piuttosto che confrontarsi con una staticità di prezzi che, spesso, scoraggia perché porta a una richiesta indifferenziata, statica e gestita a priori?

Per dirla meglio, se abbiamo online un listino dinamico e ben gestito il cliente tornerà spesso a scrutare i nostri canoni. Se, al contrario, abbiamo un listino fisso in PDF (perché qualcuno ci ha convinto che è meglio essere trasparenti) magari verrà visto forse una volta e poi sarà dimenticato, e quindi nessuno ci chiamerà mai per chiarimenti o preventivi.

Gestione della relazione

Il canone meritocratico (o punitivo) è solo uno degli aspetti della gestione del rapporto con il cliente. Il governo del price management legato all’estensione tecnologica dell’architettura informatica consente, ad esempio, la rilevazione di tutti i comportamenti eseguiti dal cliente sul mezzo noleggiato (accensione, spegnimento, ore di utilizzo, gestione dei crash…) evitando le lunghe (costose) ed estenuanti discussioni generate quando questi comportamenti non vengono rilevati in maniera oggettiva. Tutto invece finirebbe in fatturazione, senza tediosi bracci di ferro per stabilire l’entità dei servizi realmente utilizzati.

Migliore gestione delle leve economiche

Dato che il prezzo del canone non può formarsi solamente in relazione ai costi che l’impresa sostiene, ma deve soprattutto tenere conto di tutti gli elementi di mercato (prezzi applicati dalla concorrenza, presenza di domanda proveniente da altri segmenti che richiedono una personalizzazione, eccetera), lo studio puntuale delle logiche della redditività aziendale definirebbe in modo più preciso anche il “sistema ambiente” in cui un noleggiatore si trova a operare, rendendogli più semplice l’applicazione delle leve tipiche di gestione, quali la “dollar” e la “time” utilisation e la gestione del valore residuo nella vendita dell’usato di fine noleggio.

Prenotazioni online

In una certa misura, il price management consente il graduale trasferimento del sistema di prenotazioni dei mezzi direttamente sul sito, soprattutto per quella domanda di routine o priva di un reale valore aggiunto consulenziale; oppure conseguente alla fidelizzazione già avviata con una determinata clientela, precedentemente resa edotta di questa nuova ottica di gestione.

Prezzi in funzione della segmentazione

Ogni segmento di clientela (per settore o per aree geografiche) ha una propria percezione del prezzo corretto da pagare per il noleggio di un mezzo o di un servizio. I sistemi informatici basati su modelli matematici e statistici su cui si fonda il price management, si sono già dimostrati efficaci in altri settori nella gestione diretta e ottimale di queste variabili, ma anche nel fornire al marketing quei volumi di dati e di analisi utili alla massimizzazione della redditività direttamente sul campo.

———-

Sono solo degli esempi per concretizzare l’argomento; in realtà, nelle aule formative in cui parlo del tema già ne sono emersi molti altri. Chi mi legge con continuità sa benissimo che sono decisamente convinto dell’importante contributo che il price management sia in grado di conferire già oggi allo sviluppo professionale del noleggio, sia nella solidità dei meccanismi reddituali sia nella gestione di una clientela che, a mio parere, ha sfruttato fin troppo a proprio vantaggio il forte carattere empirico dei canoni. E’ quasi un dovere diffonderlo, per provare a debellare uno dei vizi che hanno caratterizzato, fin dalle sue origini, l’offerta economica dei mezzi a noleggio nell’ambito B2B, generando equivoci e cattive abitudini. Un atteggiamento autolesionistico perpetrato a danno del sistema: creando una innaturale pressione al ribasso sui canoni, ha già fatto troppi danni nel settore.

Da questa logica si può e si deve uscire: il recupero dell’efficienza e della competitività si otterranno sempre più su questo terreno, dove le architetture informatiche giocano un ruolo fondamentale.