Il noleggio nel pallone

Il rientro dalle vacanze è un vero e proprio Capodanno, ma senza i fuochi d’artificio. Tutto sembra ripartire da zero, ci sentiamo riposati, siamo animati da nuovi progetti e con una lista di buoni propositi che dimenticheremo presto.

Un’altra cosa che riparte è il campionato di calcio. Dopo l’interminabile sessione di “mercato”, rieccoci più o meno tutti pronti a seguire le vicende della nostra squadra del cuore. Sognando una coppa, una coppetta o lo scudetto, se siamo fortunati. Negli altri casi, gioire per un buon risultato, un piazzamento o l’insperata salvezza.

Perché parliamo di calcio su Rental Blog?

Quando il calcio era poesia

Osservando l’evoluzione (o l’involuzione) che ha interessato il mondo del calcio in questi ultimi anni, abbiamo trovato alcuni parallelismi con il contesto in cui si trova il noleggio.

Oltre ai punti di contatto, vogliamo evidenziare i rischi che il nostro settore potrebbe correre perdendo la sua identità, ad esempio dimenticandosi chi è il soggetto ultimo di tutti gli sforzi messi in atto e il valore che merita di ottenere. Nel calcio, una volta, questo soggetto era il tifoso; nel noleggio, il cliente finale.

Tanto per cominciare, quando il gioco del calcio era ancora uno sport caratterizzato da poesia e gesta epiche e le squadre erano gestite da presidenti competenti e munifici, tifosi a loro volta, tutto era incentrato sul senso di appartenenza e sulle gioie da regalare ai tifosi. Diciamo che al centro di tutto c’era la soddisfazione del cliente.

Il gioco era spettacolare, i campioni infiammavano gli stadi, i tifosi andavano alle partite o seguivano “Tutto il calcio minuto per minuto” in attesa delle immagini Tv di “90° Minuto” e della “Domenica Sportiva”.

L’entusiasmo del tifoso per il suo club diventava poi passione collettiva per la nazionale italiana, ai tempi protagonista in tutti i tornei del mondo. Nelle strade e nelle piazze erano i tifosi a strombazzare, una delle rare occasioni che avevamo per esprimerci come un popolo unito.

La passione era anche un rito quotidiano, eravamo coinvolti nelle squadre di periferia dove giocavano spensierate schiere di piccoli sognatori, spesso esasperati da genitori convinti di avere in casa il futuro pallone d’oro.

L’incompetenza ora regna sovrana

Nel corso degli anni, la centralità del tifoso è venuta a mancare; si sono moltiplicate le figure professionali di contorno e i costi per sostenere questa passione collettiva sono cresciuti in maniera esponenziale, al contrario dello spettacolo, soprattutto nel nostro Paese. Il calcio ora è solo business.

In poco tempo tutto è cambiato sotto i nostri occhi, in peggio. I presidenti sognatori sono usciti di scena lasciando il posto a soggetti finanziari totalmente estranei alla passione che si consuma sul campo, privi di competenze e di interesse sportivo. Soggetti che hanno portato in dote un lessico estraneo sia al calcio che al tifoso.

Non vi sembra surreale vedere dei tifosi esultare per la cessione a prezzo vantaggioso di un elemento pregiato della squadra, solo perché in questo modo è stata fatta una bella plusvalenza? Perché dovrei gioire se il mio campione cambia maglia in nome di un maggiore equilibrio del cash flow? E non vi sembra surreale dover ricacciare in gola la gioia di un goal solo perché è la tecnologia ora a dire l’ultima parola, in quanto un business con così tanti interessi economici non può essere lasciato in balia dei (presunti) errori arbitrali?

Certo, anche una squadra di calcio deve fare degli sforzi di sostenibilità: i rischi di essere estromessi dal sistema per questioni finanziarie li abbiamo già visti ed è giusto così. La montagna di debiti costringe tutti a operare in nome della sostenibilità. Calciatori, dirigenti e personaggi di contorno però continuano a guadagnare cifre sproporzionate, che da qualche parte devono saltare fuori.

Questi sforzi però sembrano essere stati scaricati solo a valle: la natura del gioco è stata stravolta e il ruolo del tifoso, una volta centro dell’interesse sportivo, è ora quello di un povero idiota da manipolare e spennare il più possibile sfruttando la sua indomabile passione.

Sport e soldi

Diciamo che ci si è fatti prendere troppo la mano: un conto è la gestione equilibrata ma sempre rivolta alle dinamiche sportive. Un altro è mettere al centro di tutto i soldi, i bilanci, le plusvalenze. E mettere a capo delle società sportive persone che non hanno la minima cultura dello sport, solo perché conoscono le dinamiche della gestione finanziaria (anche se in certi casi abbiamo dubbi anche su questo).

Di questo passo, i bambini smetteranno di sognare un goal a San Siro e fin da piccoli inseguiranno una palla pensando al futuro conto corrente, alla barca, al jet personale e alla gnocca di turno. Alcuni campionati hanno imparato a unire sport e soldi, gestendo bene entrambe le cose e facendo in modo che sia un prodotto appetibile. Un prodotto, appunto.

Purtroppo, non è il caso del campionato italiano, che è stato gestito nella maniera peggiore (all’italiana, direi) ed è diventato un luogo di passaggio di giovani sconosciuti su cui si spera di fare cassa domani. O il cimitero degli elefanti a fine carriera, per chi può permettersi di esibirli senza imbarazzo ai propri sostenitori.

Tutto il nostro “sistema calcio” è in caduta libera, in termini di valore e di risultati sportivi. A parte qualche recente miracolosa finale europea, il resto è un disperato galleggiamento. E sulla nazionale stendiamo un velo pietoso.

La montagna di debiti

Si dice che si chiuderà sempre un occhio sul fatto che il mondo del calcio sia seduto su una montagna di debiti non più sostenibili perché è una potente arma di distrazione di massa. Probabilmente è vero, ma quando si perderanno completamente l’essenza del gioco e l’interesse della massa dei tifosi, cosa resterà?

Date una palla a un bimbo che ha appena iniziato a camminare e la prenderà a calci, poi la rincorrerà per calciarla ancora. Dategli anche dei sogni da rincorrere: se non diventerà un protagonista del terreno di gioco, sarà comunque un tifoso, un cliente potenziale. Ma pur sempre appassionato del gioco, non certo delle plusvalenze.

Le società sembrano ragionare in modo opposto e questo lo si è visto spudoratamente durante l’ultima sessione di calcio mercato. Società come Milan e Inter, con una storia sportiva fatta di orgoglio e trofei, gestite ora da fondi comuni d’investimento con obiettivi completamente diversi da quelli sportivi, sono diventate una macchina per generare plusvalenze alla faccia delle logiche sportive.

Il tifoso conta solo se ha ancora i soldi per andare alla partita, fare gli abbonamenti alle Tv, comprare magliette e sciarpe. Fino a quando si chiederà: “perché e per chi lo sto facendo”? Prima o poi la divaricazione tra squadra e tifoso, tra clienti e sistema calcio, diventerà una frattura insanabile.

Il vecchio cliente del calcio capirà di avere meno voce in capitolo, meno rispetto a quanta ne hanno i procuratori, le banche, i board e il resto del circo. Che, come abbiamo visto, insegue altre cose. Si accorgerà anche di avere anche meno soldi da buttare in una passione che non sente più di vivere.

Spostiamoci ora nel noleggio  

Quando è nato, in Italia non più di cinquant’anni fa, seppur con una professionalità approssimativa e derivativa, il noleggio è stato interpretato con passione e come una possibilità concreta offerta agli aspiranti imprenditori per rafforzare le proprie iniziative senza ricorrere a investimenti impossibili da ottenere per l’acquisto di tutti i mezzi necessari.

Il cliente del noleggio è l’equivalente del tifoso per il calcio: bene o male è sempre stato al centro dell’interesse di tutti gli sforzi del noleggiatore, in quella che qualcuno ha correttamente definito come “la funzione sociale del noleggio”. Purtroppo, questo slancio non ha dato seguito allo sviluppo di una cultura imprenditoriale vera e propria incentrata sullo scambio di valore tra noleggiatore e cliente.

Come nel calcio, i clienti hanno preteso sempre di più risultati dai noleggiatori, i quali hanno frettolosamente concesso tutto il concedibile senza preoccuparsi di generare una reale consapevolezza del valore ricevuto. In alcuni casi, e neanche pochi, erogando inefficienza e costi, creando una pessima reputazione al noleggio come soluzione economica.

L’obiettivo di molti noleggiatori è stato quello di guadagnare più soldi, da investire solo in piccola parte nella propria attività, il resto da destinare al proprio conto corrente. A differenza del calcio, però, i clienti del noleggio non hanno una propria squadra del cuore per cui soffrire, svenarsi, ma rimanere fedele a oltranza.

Come è cambiato il mercato

Passare da un noleggiatore a un altro è stato sempre molto facile, soprattutto se erano gli stessi noleggiatori a incentivare questa volatilità con offerte sempre più allettanti anche se insostenibili per i propri bilanci, con buona pace del sistema noleggio.

Il settore è cresciuto con queste fragilità strutturali, aggravate da regole inesistenti e scarsa propensione etica. Solo i noleggiatori più avveduti hanno imboccato la strada di un dialogo con i propri clienti incentrato sul valore generato e sul senso di appartenenza.

E solo i clienti più intelligenti hanno compreso la differenza tra i costi nominali di un canone e il costo complessivo di un noleggio realmente vantaggioso.

Su questa componente più solida si è innestato il processo di consolidamento e concentrazione degli operatori. Inevitabilmente, anche se ultimi in Europa, anche da noi sono arrivate le multinazionali a fare shopping tra i noleggiatori più sani e organizzati o più convenienti, stimolando un percorso di aggregazione dimensionale più in generale.

La vocazione del noleggiatore

Anche il mondo del noleggio si sta trasformando ed è in questa evoluzione che troviamo punti di contatto con il modo in cui si è trasformato il sistema calcio.

Non possiamo non notare il rischio di arrivare anche qui a una sorta di ridimensionamento della centralità del cliente, e questo sarà una brutta sconfitta per il nostro settore, che non è animato dalla fedeltà sportiva del tifoso. In primo luogo, sarà brutto perché questa centralità non è mai realmente esistita in tutto il suo potenziale; rischiamo di non vedere compiuto il modello di business di un noleggio incentrato sul valore condiviso.

I noleggiatori più piccoli, salvo qualche eccezione, non hanno fatto in tempo a creare una cultura del cliente sviluppata in questa logica, non sono riusciti a organizzarsi per generare valore ed efficienza e farlo comprendere. Molti di loro hanno preferito crescere al ribasso.

I più strutturati e lungimiranti hanno investito in innovazione ed efficienza una larga parte dei loro guadagni. Ma la cultura del noleggio sul mercato è stata maggiormente condizionata da chi fatto scelte più reattive, autolesioniste, mostrando di non conoscere come funzionano realmente le dinamiche di questa attività.

Chi stava annaspando nei debiti o nell’incertezza del futuro, si è fatto acquistare a prezzo di saldo da qualche multinazionale o dai noleggiatori che godono ancora di un certo sostegno finanziario e hanno avuto la forza di pensarsi in grande. Anche nel nostro settore, infine, sono arrivati i fondi comuni di investimento, allettati dai guadagni a due cifre espressi dal noleggio negli ultimi anni.

Il ruolo dei fondi di investimento

Sappiamo quali sono i loro criteri di gestione e non è azzardato dire che il cliente finale è spesso l’ultimo dei loro pensieri.

Alcuni di loro hanno scoperto le carte senza perdere troppo tempo, entrando e uscendo più volte da diverse società di noleggio. Le comprano, ci lucrano e le vendono. Arrivano e sostituiscono le persone senza tenere troppo conto della loro esperienza, della professionalità e del rapporto instaurato con i clienti.

Ma questa è la loro natura, ed è da questo che i noleggiatori con vocazione imprenditoriale devono stare alla larga. Peraltro, come abbiamo detto spesso, il noleggiatore ha il dovere di restituire un po’ della ricchezza sviluppata ai territori in cui opera.

Sappiamo bene che chi sta cercando di crescere in proprio è ormai costretto a generare finanza per sostenersi, e che è rimasto pochissimo spazio per investire sulla cultura o sui sogni ESG. Ma c’è sempre la possibilità di guadagnare il giusto generando efficienza, innovando i processi, svecchiando il parco e investendo su qualità e sicurezza. Il cliente pagherà sempre per questo.

Il rischio di dare un calcio al noleggio

Nel noleggio automotive questa sorta di “evoluzione-involuzione” è diventata più eclatante: la recente notizia dell’acquisizione della società di noleggio captive di Mercedes da parte di Arval (BNP Paribas) è solo l’ultima evidenza di un segmento che ha ormai spostato la natura del proprio business sugli aspetti finanziari e strettamente collegati ai margini ridotti generati dai grandi numeri.

Ampio ricorso all’industrializzazione esasperata, uso smodato della digitalizzazione e dell’intelligenza artificiale, poco spazio per la gestione delle relazioni.

Il cliente del noleggio, sia del breve che del lungo termine, è uscito dai radar di queste nuove realtà, e quando invece lo è ancora c’è da preoccuparsi. È ormai diventato un ingombrante numero di pratica; economicamente, è più conveniente perderlo piuttosto che gestirlo nelle sue problematiche. Una telefonata deve durare al massimo 90 secondi, in alternativa ci sono le chatbot.

Il segmento del noleggio industriale B2B non è ancora arrivato a un simile scenario, ma non è esente da questi rischi. In alcune nicchie a vocazione più industriale e incentrate sul lungo termine (logistica ed energia) questa perdita di centralità sta diventando evidente senza troppi problemi.

Una questione di identità

Salvo smentite, le multinazionali arrivate in Italia non hanno ancora generato una evidente e incisiva cultura del cliente e nemmeno si sono assunte il compito di diventare driver di un sistema noleggio (non stiamo parlando solo di chi è già in mano ai fondi). Sono passati parecchi anni, ma sembra che non abbiano ancora finito di guardarsi l’ombelico e trovare una quadra tra le proprie strategie e le regole del nostro campionato.

Il nostro mercato è sempre guidato da esempi virtuosi di noleggiatori di casa nostra che sono stati capaci di crescere dimensionalmente senza perdere troppo della loro identità e del modello di un noleggio moderno, investendo con tenacia nel generare efficienza per i loro clienti.

Teniamoli buoni e semmai chiediamoci fino a quando sapranno resistere senza perdere questa identità o finire nelle mani o nelle logiche dei fondi, a cui andrebbe spiegato che il noleggio non è esclusivamente finanza.

Quale scenario per il futuro?

Lo scenario di mercato dei prossimi mesi non sembra dare loro una mano, né consentirà un ulteriore sviluppo basato solo su criteri strutturali. Serve ancora tempo al noleggio per diventare un sistema solido all’interno dell’economia nazionale. A livello di normative e di controlli, ad esempio, siamo sempre all’anno zero.

I parchi macchine dei nostri noleggiatori, vecchi o gonfiati dagli incentivi di questi anni, rischiano di diventare delle riserve di liquidità a cui attingere, è un film già visto.

Gli imprenditori storici usciranno di scena per ragioni anagrafiche prima che sia avvenuto un adeguato ricambio generazionale, e con loro si perderà un patrimonio di competenze, di visione e di slancio sociale.

Scomparirà anche la passione: come nel calcio, sarà sostituita da un nuovo lessico, quello della finanza. Sono questi i punti di contatto col calcio che dicevamo all’inizio.

Al di là delle autocelebrazioni in cui ci convinciamo che il noleggio è destinato a crescere ancora e comunque, la domanda che dobbiamo farci è: davvero vogliamo accettare di diventare come è diventato il mondo del calcio?