I magnifici sette (più uno)

Se dovessimo riassumere le cose che abbiamo imparato finora potremo dire che:

• Abbiamo capito che il funnel è un concetto troppo semplificativo, se preso da solo.
• Dobbiamo diventare più antropologi e studiare i nostri clienti attuali e quali potrebbero essere i potenziali: metterci nelle loro scarpe per riuscire a offrire loro la soluzione più adatta.
• Quando lavoriamo nel B2B, questo studio comprende dinamiche diverse rispetto al settore del B2C.

Costruita la struttura del bisogno del cliente, arriva il momento di iniziare a pensare a una strategia di comunicazione, ovvero a un insieme di azioni eterogenee che sul lungo termine portino a un obiettivo.

Vi è mai capitato di partecipare a una convention di digital marketing?

Probabilmente vi avranno parlato di affascinanti campagne di comunicazione, di transmedia storytelling (ovvero quando un progetto coinvolge sia attività online che offline, come ad esempio un party), di instant e guerriglia marketing, influencer e molto altro.

Esempi affascinanti, a volte ispiratori ma difficili da applicare per la nostra azienda B2B: se non vendiamo prodotti “sexy” e non possiamo rivolgerci alle star di Instagram per promuovere la nostra produzione di accessori meccanici o il nostro servizio di noleggio a caldo, il fascino di questi case studies si dissolve poche ore dopo aver partecipato a questo genere di eventi.

Ammettiamolo, la maggior parte delle attività B2B, tra cui soprattutto il noleggio professionale per l’industria e le costruzioni, hanno caratteristiche e sfide uniche, totalmente diverse da questi big B2C. Per questo motivo il focus dell’attività di un’azienda B2B, deve orientarsi su altri componenti. Vediamoli insieme:

1) Analisi del proprio business e definizione degli obiettivi

Prima di iniziare a parlare di strumenti di comunicazione digitale è bene fare un passo indietro e farsi delle domande sulla propria attività. Sembra scontato ma spesso le piccole realtà si concentrano su un unico obiettivo (vendere di più noleggi ad esempio) e non prestano molta attenzione ad altri elementi fondamentali.

• Qual è la vostra Unique Selling Proposition (UPS)?
• Cosa rende il vostro servizio diverso dagli altri del settore?
• In che modo risponde alle esigenze dei clienti?
• Quali sono invece gli aspetti migliorabili?
• Cosa fanno i nostri competitors?
• Dove stanno?
• Come comunicano?

“Il genio copia” diceva Picasso; e a ragione. “Sbirciare” cosa fanno i nostri concorrenti non è un atto vergognoso o scorretto ma è fondamentale per capire in che direzione sta andando il settore e se noi stiamo rimanendo indietro! Se la cima della montagna è vendere più noleggi, come possiamo raggiungere questo obiettivo finale?

Smart è un acronimo che riassume come dovrebbero essere i vostri obiettivi:

• specifici
• misurabili
• raggiungibili (achievable)
• rilevanti
• tempificati (con una data di scadenza)

È importante vivisezionare l’obiettivo altissimo del “vendere più noleggi” per capire come raggiungerlo e individuare step minori da realizzare in quella direzione, che chiameremo traguardi.

Anche il traguardo deve essere il più specifico possibile. Se il nostro obiettivo è “aumentare le vendite dei noleggi” un traguardo potrebbe essere ad esempio “aumentare le vendite del noleggio con operatore in un preciso segmento territoriale o verso un target specifico”. Dove trovare i clienti potenziali – on e offline – viene di conseguenza.

2) Web developing

Supponiamo di essere a una fiera e di conoscere un prospect molto importante, Guido Rossi, responsabile acquisti di un grosso general contractor. Gli spieghiamo i nostri servizi e lui sembra interessato; gli lasciamo i contatti, le brochure, un qualche gadget, nella speranza che ci ricontatti. Mentre si allontana dal nostro stand, Rossi apre lo smartphone e si trova di fronte al nostro sito web: l’homepage ci ha messo una vita a caricare e il sito non è responsive (ovvero non si adatta allo schermo di cellulari e tablet), rendendo difficile la navigazione. Vediamo in lontananza Rossi fare spallucce, chiudere la pagina e andare in un altro stand. Se il nostro sito è lento, poco navigabile e presenta contenuti noiosi, complicati da seguire e ingannevoli, sarà difficile intrattenere qualcuno nella consultazione.

Nonostante sia una delle attività più onerose, la costruzione del proprio sito web assume sempre maggiore importanza. Il sito rispecchia al meglio l’immagine aziendale (entrereste in un negozio con la vetrina piena di ragnatele e le luci spente?) e deve offrire un’esperienza di navigazione piacevole e intuitiva, per l’utente in primis e di conseguenza per i motori di ricerca, in particolare Google.

Se gli utenti non sono soddisfatti dal tuo sito web e se ne allontanano in fretta questo comporta una penalizzazione da parte del motore di ricerca che ritiene il tuo sito non degno di rimanere tra i primi risultati e lo sposta verso gli inferi del web, ovvero dopo la seconda pagina. 

3) Ottimizzazione SEO

Rimanendo in tema di posizionamento non si può non citare S.E.O. (Search Engine Optimization). Con questo termine vengono identificate una serie di attività – struttura html del sito, velocità, contenuti costruiti su parole chiave ricercate, eccetera – da realizzare con l’obiettivo di posizionarsi in maniera organica nei motori di ricerca, o meglio, nella reggia dei motori di ricerca, nostra maestà Google.

Secondo un articolo di Colin Lewis, la chiave di sopravvivenza per i piccoli brand è farsi trovare e la maggior parte delle ricerche dei nostri utenti avvengono tramite i motori di ricerca.

Siete mai andati oltre la seconda pagina di Google? Nemmeno noi. Ma probabilmente nemmeno dopo i primi cinque risultati.

Questo dovrebbe bastare a spiegare perché è fondamentale costruire la propria reputazione e posizionarsi tra i primi risultati della query. 

4) Pay Per Click

Raggiungere una buona copertura è grandioso ma in alcuni casi è necessaria una spinta a pagamento per ottenere più visibilità rispetto ai competitor, per farsi conoscere da nuovi utenti alla ricerca di un prodotto o un servizio come il vostro o per valorizzare qualche promozione last minute.

Grazie a una serie di annunci mirati e strutturati su parole chiave utilizzate dagli utenti è possibile ottenere nuovi contatti e conversioni utilizzando strumenti come Google Ads, la piattaforma pubblicitaria di Google.

5) Content creation

Nell’ottica del “dobbiamo vendere sempre di più” può sembrare una perdita di tempo lavorare sull’insieme di attività che vengono definite contenuti. Invece, come accennato precedentemente, la creazione di spiegazioni efficaci aiuta il posizionamento organico all’interno dei motori di ricerca e permette ai nostri utenti di trovarci con maggior facilità, offrendo loro argomentazioni interessanti per valutare i nostri servizi. Cosa vogliamo comunicare?

Dal post sui social all’articolo del nostro blog: tutto deve essere pensato con un occhio strategico. Dovremo costruire la nostra comunicazione con una certa coerenza tra i diversi canali e prestando attenzione alla natura eterogenea di questi. Un post su Facebook non avrà la stessa struttura di un post per LinkedIn.

Non solo coerenza ma anche pertinenza: le persone si interessano ai nostri contenuti se trovano la soluzione alle loro esigenze. Definire il pubblico è importante anche per questo motivo, ma allo stesso tempo è fondamentale anche scegliere il canale migliore

6) Social media

 Se vendo servizi di noleggio di piattaforme aree, Instagram farà al caso mio? Molto probabilmente no ma non ci sono formule certe. L’unico modo è testare!

Nonostante i social media siano più legati al mondo B2C possono essere un ottimo strumento anche per il settore B2B. La piattaforma giusta potrebbe essere la mossa vincente per mantenere l’interesse di chi ha visitato il tuo sito web.

Il social più consigliato? LinkedIn! Seguito, al secondo posto da Facebook, per la possibilità di sponsorizzare annunci e post.

7) Lead nurturing

 Nel mondo B2B, non è facile convincere qualcuno a scegliere i nostri servizi e molto spesso i possibili clienti vanno “nutriti” durante tutto il processo d’acquisto. Come?

Prendiamoli per la gola! Niente di gastronomico o di violento, mi raccomando! Dobbiamo lavorare su contenuti in modo che si presentino al cliente nel momento giusto. Ecco perché è necessario avere ben presente il nostro target e il viaggio che realizza.

Email, articoli, storie di successo di altri clienti soddisfatti, eventi, webinar: questi sono alcuni degli strumenti utili per invogliare il cliente a prenderci in considerazione.

+1) Misura tutto!

 “Senza dati sei solo un’altra persona senza opinione”.

L’opportunità che ci offrono gli strumenti di digital marketing rispetto ad altri strumenti di comunicazione offline (pubblicità sui giornali, volantinaggio, cartellonistica) permette di avere a disposizione dati grazie ai quali possiamo valutare l’efficienza delle nostre azioni e il ritorno sull’investimento fatto.

Valutare i risultati è uno step fondamentale per capire se le nostre attività di marketing stanno andando nella giusta direzione.

Non è utile solo capire cosa non ha funzionato, ma anche quali contenuti hanno funzionato e perché. Purtroppo (e a volte per fortuna) non esiste una formula che porta magicamente al risultato.

Certo, esistono delle buone prassi ma, come abbiamo detto in precedenza, raggiungiamo i nostri obiettivi solamente provando e misurando.

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Rossella Povolo terrà il corso “Pianificare le azioni di marketing digitale” nell’ambito del Master in noleggio 2020 di Rental Academy.

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