Marketing, cosa sono le buyer personas e a cosa servono

buyer personas
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In un precedente articolo abbiamo visto come il format del “funnel” risulti talvolta limitato rispetto ai molteplici “viaggi” che l’utente intraprende prima di effettuare un acquisto: a volte sono percorsi brevissimi (“Uh, che bella questa offerta di Amazon, lo compro”); altre volte richiedono molto tempo, passando attraverso alcuni ripensamenti e coinvolgendo diversi touchpoint.

In un certo senso, il problema del modello del “funnel”, se così possiamo definirlo, è che ci spinge a concentrarci sugli step effettuati dall’utente per arrivare alla conversione, senza però farci porre l’attenzione su quelli che sono veramente i protagonisti di questo percorso: i clienti.

Chi sono? Che cosa vogliono? Perché ciò che offriamo dovrebbe essere di loro interesse?

Per rispondere a queste domande, ci viene in aiuto lo strumento delle buyer personas, conosciute anche come user personas.

Le buyer personsa sono dei personaggi astratti che possiamo costruire basandoci su dati reali (interviste dirette, rilevazioni, desk vari) per rappresentare un segmento particolare del nostro pubblico di riferimento, che in questo modo diventa un cluster.

Mario Pagabene, ad esempio, non sarà un cliente reale ma una costruzione che permette di evidenziare quali comportamenti, modi di ragionare, paure e obiettivi ha una particolare tipologia di cliente appartenente al nostro target.

Nel momento in cui andiamo a produrre contenuti, fare riferimento alle buyer personas ci aiuta a renderli più precisi, mirati e di maggior interesse per i molti utenti rappresentati dal signor Pagabene e dagli altri profili che costruiremo.

Non solo, questo ci obbliga a pensare a tutte le fasi del ciclo di vendita e capire come produrre il contenuto più adatto a ogni fase (aka, stiamo tracciando il viaggio del nostro cliente).

Ma come si costruiscono le buyer personas?

Buyer persona, la fase di raccolta dei dati

Prima di tutto dobbiamo raccogliere i dati.

Secondo il metodo di Adele Revella questo dovrebbe avvenire tramite delle chiacchierate o interviste con i nostri clienti reali.

Si può fare in molti modi, dalla conduzione di telefonate anche estemporanee alla compilazione di questionari a conferma o meno delle idee che ci siamo fatti e delle informazioni che abbiamo raccolto.

Ovviamente, l’ascolto attento è fondamentale nella costruzione delle buyer personas, ma a volte è limitato.

Tra le varie persone da intervistare, secondo Revella, dovrebbero esserci anche i clienti che non hanno scelto noi come produttore di servizi o beni, anche se l’ideatrice non fornisce un modo concreto di farlo (probabilmente ci si dovrà affidare a un desk esterno o a una società di ricerca e analisi di mercato).

“Ciao, forse non ci conosciamo ma tu hai scelto un competitor e vorrei chiederti perché” non mi sembra un modo efficace per indagare la questione.

Fortunatamente il web ci fornisce alcuni strumenti preziosi come Google Analytics o gli Insight delle piattaforme social, che ci permettono di avere molto comodamente informazioni basilari sul nostro pubblico: professione, azienda di riferimento, lingua parlata, sesso, età, provenienza geografica.

Non solo: commenti e conversazioni sui social, e-mail e i suggerimenti del customer service: informazioni essenziali (e soprattutto gratuite!).

La costruzione delle buyer persona

Una volta raccolti questi dati è bene costruire una sorta di passaporto in cui raggruppiamo i segmenti di pubblico simili e interessanti per noi.

I dati socio demografici però arrivano “da lì fino a lì”, mi spiego: per un’azienda che si considera un brand femminile, ad esempio, è importante sapere che il pubblico dei suoi social è prettamente femminile e tra i 35 e i 60, ma questo non basta.

Dobbiamo ottenere delle informazioni qualitative oltre che quantitative e ragionare su come potrebbe svolgersi la loro giornata tipo, quali potrebbero essere i loro bisogni, i comportamenti, i desideri e le paure.

L’obiettivo non è, ad esempio, sapere solo che Jessica, 35 anni, è laureata e vive da sola. Ma capire perché Jessica potrebbe desiderare il prodotto o il servizio che stiamo vendendo, cosa la potrebbe frenare dal farlo e come possiamo convincerla a comprare ciò che vendiamo.

L’uso delle buyer personas nel noleggio

Lo strumento delle buyer personas si applica in modo molto efficace al noleggio, laddove nella maggior parte dei casi le nostre personas non saranno privati cittadini ma professionisti che occupano ruoli di riferimento all’interno delle imprese a cui ci rivolgiamo.

Di conseguenza, i bisogni, i desideri e le paure non saranno più solo quelle del singolo individuo, ma anche quelle dell’azienda nel suo complesso rappresentate dalle necessità dei singoli comparti.

Specialmente nel noleggio, che è un insieme di soluzioni spesso intangibili e perciò che poco si prestano a messaggi diretti, decidere di offrire il proprio servizio a un pubblico indefinito e casuale è una strategia che non porta ad alcun risultato.

Per questo è fondamentale individuare segmenti di clientela precisi e ben caratterizzati, e le buyer personas sono lo strumento più efficace per farlo.

In questo consiste la vera sfida: diventare antropologi e analisti comportamentali più che addetti marketing; capire a chi parliamo, a chi vorremmo parlare ma anche con chi non vogliamo avere a che fare, come ad esempio il signor Luigi Pagatardi.

Simpatico eh, però….!


La creazione e lo studio delle buyer personas applicato al mercato del noleggio è al centro dei corsi di Rental Academy dedicati alla comunicazione e al marketing nel noleggio. Se hai bisogno di informazioni sui prossimi corsi o vuoi sviluppare un progetto di formazione ad hoc per la tua azienda, chiama il 333 9880094 o manda una mail a questo indirizzo.

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