Gestione del cliente, come cambia nel B2B rispetto al B2C

business gestione del cliente come funziona nel b2b
gestione del cliente come funziona nel b2b

Il nostro recente editoriale sull’utilità degli sconti Black Friday nel noleggio ha generato diverse riflessioni interessanti da parte dei nostri lettori.

L’opinione più condivisa, in linea con quanto espresso nell’articolo, è che la natura stessa del noleggio B2B (Business-to-Business) dovrebbe tenere i noleggiatori lontani dall’applicazione di sconti e promozioni che nascono e hanno un senso esclusivamente nell’ambito della vendita B2C (Business-to-Consumer).

Il noleggio di beni strumentali, salvo in rari casi, non è rivolto al cliente B2C: il suo target non è la signora Maria che ha bisogno di comprare un nuovo smartphone, e nemmeno il giovane di venticinque anni che vuole rifarsi il guardaroba approfittando degli sconti invernali.

Di conseguenza, nel noleggio le dinamiche di vendita dei servizi e di gestione del cliente devono seguire logiche diverse.

In questo articolo vogliamo approfondire tutto quello che c’è da sapere per comunicare al meglio con il target di clientela tipico del noleggio. Per farlo, utilizzeremo le Buyer Personas (a chi ancora non le conoscesse, consigliamo di recuperare il nostro articolo dedicato), uno strumento oggi fondamentale per la gestione delle attività di marketing delle aziende di noleggio.

Gestione del cliente B2B, che cosa ci insegna lo studio delle Buyer Personas

Gli elementi che contraddistinguono la costruzione delle buyer personassono determinanti nella scelta di come gestire il rapporto con il cliente B2B.

Transizione ecologica, il ruolo del noleggio tra costi e difficoltàLa ricerca qualitativa tipica della costruzione delle Buyer Personas, infatti, fa emergere alcuni aspetti che evidenziano in modo sostanziale le differenze tra la gestione del cliente B2B da quella del cliente B2C. Ne abbiamo in mente tre in particolare:

  • L’analisi del business: mentre nel B2C ci si rivolge a un privato, nel B2B occorre conoscere a fondo il o i settori di riferimento dei clienti è fondamentale per indirizzare le scelte relative alla costruzione del parco mezzi, alla creazione di contenuti marketing dedicati (Landing Page, Campagne) e a conoscere le circostanze personali o aziendali che potrebbero portare una persona a concedere (o no) il proprio tempo e budget alla vostra azienda.
  • Lo studio dell’interlocutore: la conoscenza dell’interlocutore con cui andremo a interfacciarci (direttamente nel caso di incontri commerciali, indirettamente nel caso del marketing) è imprescindibile nello studio delle buyer personas, ma nel B2B i suoi tratti caratteristici sono completamente diversi rispetto al B2c. Quello che dovremo chiederci per conoscere il nostro inerlocutore è: che posizione ricopre? Quali sono i suoi obiettivi strategici? Come viene misurato il suo lavoro dai suoi superiori? E soprattutto: a chi deve fare rapporto?
  • Le abitudini di consumo. Allo stesso modo è importante scovare dove il nostro potenziale interlocutore cerca e le informazioni di cui ha bisogno e come lo fa. Questo è utile per determinare dove la vostra azienda dovrebbe avere una presenza attiva: se il mio settore sono le guarnizioni meccaniche, ha senso creare una Pagina Facebook? Ai posteri l’ardua sentenza!

Una differenza fondamentale tra la gestione del cliente nel B2B rispetto al B2C

Nel caso del B2B, inoltre, bisogna tenere sempre in conto che il processo decisionale non è individuale, ma risponde a dei bisogni e degli obiettivi che dialogano all’interno di una struttura decisionale verticale.

Per capire come vale la pena gestire un cliente nel B2B, è necessario studiare e conoscere un numero più alto di stakeholder (soggetti coinvolti) rispetto a quelli che interessano a un’azienda B2C. Come accennato precedentemente, le aziende hanno strutture decisionali verticali composte da più figure.

Se ad esempio dobbiamo fare una proposta commerciale all’assistente dell’ufficio tecnico di una grande azienda, dovremo considerare che, in un secondo momento, questo/a lo esporranno a un responsabile tecnico o di qualità, che a loro volta dovranno riferire a un amministratore delegato o confrontarsi con un responsabile acquisti.

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In un primo momento dovremo quindi ipotizzare quante persone avremo dietro alla prima Buyer Personas, ossia al primo esponente dell’azienda cliente con cui ci interfacceremo.

In un secondo momento, sarebbe utile definire per ogni individuo con cui dovremo andarci a relazionare, bisogni, vantaggi, barriere e criteri decisionali: le necessità dell’assistente saranno sicuramente diverse rispetto a quelle dell’amministratore delegato.

Occhio a non cadere negli stereotipi. L’assistente potrebbe non avere il budget o l’autorità di prendere la decisione finale ma potrebbe avere una forte influenza sul decision-maker perché probabilmente ha effettuato delle ricerche su di voi e prova una sincera simpatia per il vostro progetto più che per gli altri.

Attenzione quindi anche alle dinamiche interne all’azienda cliente: potremo avere a che fare con elementi “sabotatori” che, pur non avendo nell’organigramma una posizione di rilievo, sono in grado di svoltare l’esito di una riunione dove inizialmente erano tutti d’accordo.

Il viaggio dello stakeholder

Non solo quindi nel B2B bisogna tenere in conto un numero maggiore di persone a cui rivolgersi, ma anche il fatto che il percorso che queste intraprendono nella ricerca di informazioni su un prodotto o servizio utile all’azienda sarà decisamente più lungo rispetto a quello che facciamo noi a casa quando dobbiamo acquistare una nuova aspirapolvere.

Le strategie di marketing B2C, inoltre, si basano sullo stimolo del nucleo accumbens, ossia quella parte del nostro cervello che genera le emozioni più piacevoli e che crea il desiderio d’acquisto.

Il processo di acquisto nel B2B, invece, è guidato dalla logica, dai dati, dal ROI (ritorno sull’investimento) e dal TCO (Total Cost of Ownewrship).

In conclusione, tecniche come il principio di scarsità (solo per oggi prezzo speciale) nel B2B sono pressoché inutili. I decision maker non prenderanno mai decisioni di fretta e furia per approfittare di un’offerta giornaliera.

Il focus sarà sul risparmio di tempo, denaro e risorse e sul valore ricevuto.

Di conseguenza anche il nostro piano strategico dovrà essere impostato su un arco temporale mediamente lungo. I nostri obiettivi non saranno solo quello di promuovere il nostro servizio, ma di creare fiducia attraverso la nostra credibilità, creando contenuti di qualità e fornendo risposte chiare e puntuali.

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