7 cose da smettere di fare con le email commerciali

E’ stupefacente come, nonostante quello che si dice ormai da anni in merito alla comunicazione via email, e alla disponibilità di ore e ore di lezione e di corsi dedicati al l’e-mail marketing, ancora oggi molte aziende continuano a commettere errori che vanno dal banale al gravissimo.

E con sempre più persone che cercano di gestire in modo spartano ed efficiente la propria casella email, e con filtri antispam sempre più agguerriti, commettere certi errori nella gestione delle proprie newsletter può essere fatale, e portare alla perdita di iscritti o, peggio ancora, a essere bollati come spammer.

Per aiutarvi in questo processo, ecco sette errori da evitare, che fanno il paio con i consigli che vi abbiamo dato alcune settimane fa.

1. Mandare email senza l’opzione di disicrizione

Anche se può sembrare controproducente (a nessuno piace perdere iscritti), la vostra lista di email deve prevedere assolutamente la possibilità che i destinatari si possano disiscrivere.

In primo luogo, potrebbero non essere più così interessati nel nostro prodotto o servizio: se è così, potrebbero percepire i nostri inviti come una sorta di bombardamento pubblicitario non richiesto, e questo non giova alla nostra reputazione. Non possiamo attenderci di ricevere più visite o vendite solo perché forziamo la comunicazione promozionale verso i potenziali clienti.

In secondo luogo, c’è la possibilità che alcune persone fossero inizialmente interessate alla nostra offerta, ma non abbiano alcuna intenzione di spingersi oltre. Forse volevano solo scaricare un white paper, o accedere a uno specifico contenuto.

In ogni caso, forzare troppo potrebbe portare a una pubblicità negativa nei nostri confronti. Se infatti, non trovando un pulsante di disiscrizione, i destinatari bollano il messaggio come spam, peggiorerà la nostra valutazione presso i provider, che potrebbe persino portare, alla lunga, all’inserimento in una blacklist.

La scelta quindi è chiara, ed è sempre a favore dell’inserimento di un pulsante o un link per consentire la disiscrizione. Le leggi sulla privacy infatti parlano chiaro, e le multe sono molto salate. Affidarsi a un servizio professionale di invio email da questo punto di vista può essere utilissimo, perché in genere questi servizi prevedono in automatico i pulsanti per la disiscrizione e fanno in modo che la nostra lista sia pulita e adeguata.

2. Mandare email “a freddo”a sconosciuti

Più passano gli anni, e sempre meno minore è la pazienza degli utenti che ricevono email. Questo fenomeno è direttamente connesso al bombardamenti di messaggi e di informazioni a cui siamo costantemente sottoposti, e al deficit di attenzione che ognuno di noi ha.

Di conseguenza, la pratica di mandare messaggi promozionali a freddo a destinatari sconosciuti sta diventando obsoleta, per quanto lentamente. Invece, chi si occupa di email marketing utilizza sempre di più tecniche di segmentazione per intercettare specifici profili di acquirenti a seconda di quanto sono potenzialmente pronti ad acquistare.

Le email a possono essere segmentate, ad esempio, sulla base delle visite effettuate al sito. In questo modo i marketer possono presentare offerte specifiche a chi potenzialmente è davvero più interessato a loro. La presenza di un sistema per disiscriversi, come detto al punto precedente, tutela da qualsiasi controversia in tal senso.

E come avrete sicuramente notato, non prendiamo neppure lontanamente in considerazione l’idea di acquistare elenchi di contatti da terzi, giusto?

3. Mettere un oggetto a rischio di spam

Avete una sola occasione di fare una buona prima impressione. Questo è vero anche per le email.

Spesso l’oggetto dell’email ha la precedenza sul nome del mittente come punto su ci si focalizza l’attenzione di chi riceve il messaggio. L’oggetto è, di fatto, il primo slogan che il destinatario vede e che deve convincerli ad aprire il messaggio.

Tutti gli email marketer devono quindi scegliere accuratamente gli oggetti delle proprie email per ridurre il rischio che siano percepiti come spam. Questo non solo per superare i filtri appositamente messi a questo scopo, ma anche perché sempre più utenti tendono a eliminare i messaggi con oggetti poco utili o interessanti senza neppure aprirli, e questo ha ovviamente effetti negativi sull’efficacia ed efficienza di tutto il proprio sistema di comunicazione.

Il web è pieno di siti pronti a spiegarvi quali sono le parole e le frasi da evitare a tutti i costi. Cercate e troverete.

4. Una firma troppo lunga e pesante

Il fatto di avere un ottimo prodotto o un servizio eccezionale non vi autorizza a includere nell’email tutti gli infiniti modi in cui potete essere contattati, e tutti i vostri premi e medaglie ottenute. Oltre ad allungare troppo il brodo, questo non farà altro che distrarli e annoiarli inutilmente.

Aggiungendo troppo elementi grafici e contenuti nella vostra firma rischiate infatti di distrarre chi legge dal messaggio più importante, che è quello inserito nel cuore dell’email.

5. Email non mobile responsive

Mandare email non ottimizzate per essere lette su tablet e smartphone (ossia mobile responsive) è sempre di più una cosa del passato. L’uso dei dispositivi mobili per leggere le email è in crescita, e oltre il 50% dei messaggi viene oggi letto su smartphone e tablet (anche in Italia).

Questo crea conseguenze molto rilevanti per il modo in cui si devono progettare le comunicazioni via email. Occorre infatti capire da subito come i messaggi vengono letti sui dispositivi più piccoli, e intervenire se ci sono problemi, eventualmente facendo anche dei test (i cosiddetti A/B test) per capire quali versioni funzionano meglio.

6. Mandare email senza analizzare le performance

Un vecchio adagio del marketing ci ricorda che non si può migliorare ciò che non viene misurato. Questo vale anche per le campagne email e le newsletter.

Tutte le principali piattaforme di invio email (le stesse viste sopra necessarie per essere a posto con disiscrizioni e filtri antispam) consentono di analizzare le principali statistiche sugli invii di comunicazioni commerciali, tra cui si possono sinteticamente elencare:

• i tassi di ricezione (utili per capire se i messaggi “passano” attraverso i filtri antispam e se le anagrafiche dei destinatari sono memorizzate correttamente);
• i tassi di apertura (necessari per capire se l’oggetto inserito nel messaggio fa sufficiente presa sull’utente e lo stimola ad aprirlo);
• i tassi di click sui link inseriti nei messaggi (che consentono di capire il reale interesse dell’utente per il messaggio che ha ricevuto);
• i tassi di iscrizione e disiscrizione.

Anche se si tratta di una situazione meno grave di quelle viste sopra, questo è comunque un errore che ancora in molti commettono, e quindi attrezzarvi per questo vi può far crescere oltre il livello medio del mercato.

7. Troppe call to action nello stesso messaggio

L’utente medio riceve dozzine e dozzine di email ogni giorno. Questo include messaggi di lavoro, proposte sufficientemente utili per la propria attività, ma anche messaggi di spam o simili.

Per questo motivo, chi fa comunicazione per le aziende dovrebbe fare molta attenzione a mandare messaggi con troppe chiamate all’azione (call to action). Chi le riceve rischia infatti di essere colpito dall’eccesso di messaggi e confuso dalla presenza di richieste differenti.

È naturale voler inserire nei propri messaggi tutte le informazioni o le offerte possibili e disponibili, ma questa è una tentazione a cui dovete assolutamente resistere. Cercate di essere molto focalizzati e chiari nei vostri messaggi, per facilitare chi vi sta di fronte e spingerlo verso la fase successiva del percorso che volete fargli fare.

Il rischio, se infarcite i vostri messaggi di troppe idee e chiamate all’azione, è che alla fine gli utenti non cliccheranno su niente, e cancelleranno il messaggio.

Ricapitolando, per avere successo le email devono essere segmentate, concise, basate su dati, analizzate nelle loro performance, progettate per essere leggibili ovunque e molto focalizzate.

Se ancora state commettendo uno o più di questi errori, ora sapete come agire: molti di questi si possono correggere in pochissimo tempo (in alcuni casi in pochi secondi).