Il sociologo che aveva previsto il futuro del noleggio

All’inizio del 2004 contattai il noto sociologo Joseph Sassoon con una richiesta che, in quel momento, aveva qualcosa di leggermente provocatorio.

Volevo chiedere a un intellettuale abituato a ragionare per tendenze di lungo periodo, per trasformazioni culturali e mutamenti antropologici, di scrivere dei pensieri per la rivista dedicata al noleggio industriale di attrezzature e macchinari che avevo fondato e dirigevo.

La mia intenzione era gettare un sasso nello stagno di un mondo fatto di gru, piattaforme aeree, compressori, bilanci patrimoniali e contratti di locazione operativa. Con mia sorpresa, Sassoon accettò la sfida, e scrisse un articolo epocale che, riletto oggi, ha la qualità rara delle cose immaginate prima del tempo.

Sono passati 22 anni, chissà se qualcuno ancora si ricorda l’articolo (se desiderate leggerlo scrivete in redazione).

La sociologia entra in cantiere

Il ragionamento di Sassoon partiva da una domanda apparentemente elementare: perché le imprese (e gli individui) avrebbero dovuto cominciare a preferire sistematicamente l’accesso a un bene rispetto alla sua proprietà?

La risposta che volevo suscitare non era di natura finanziaria o fiscale, legata a tassi di interesse o a coefficienti di ammortamento. Era culturale, nel senso più profondo del termine.

Nell’articolo, che ho pubblicato sul numero di giugno dello stesso anno, Sassoon identificava una costellazione di tendenze socioculturali strutturali (accelerazione, temporaneità, flessibilità, leggerezza, ecocompatibilità, dematerializzazione) che stavano ridisegnando il rapporto tra le persone, le organizzazioni e le cose.

L’articolo di Joseph Sassoon sulla rivista Noleggio

In quell’analisi, il noleggio non era più semplicemente uno strumento operativo: era la risposta coerente a una trasformazione già in atto nella mentalità collettiva. Un paradigma che stava sostituendo il possesso con la disponibilità, la proprietà con l’accesso, la pesantezza con la leggerezza.

Vent’anni fa, queste idee erano quasi futuristiche, ma si collocavano sulla scia del salto in avanti descritto da Jeremy Rifkin nel suo libro “L’Era dell’Accesso” (Mondadori, 2000). In molti ambienti del noleggio industriale, un settore abituato a ragionare in termini di parchi macchine, indici di utilizzo e rendimento degli asset, le considerazioni di Sassoon sembravano quasi eccentriche; solo qualche manager illuminato come Pippo Stringi di CGT le aveva comprese e ne aveva adottato la gittata.

Il noleggio era percepito, in larga misura, come una scelta di necessità: si noleggiava quando non si poteva comprare, o quando il cantiere era troppo lontano per giustificare la proprietà. L’idea che si potesse scegliere il noleggio per ragioni culturali prima ancora che economiche era, allora, una tesi coraggiosa. Il concetto di sharing economy da noi non si era ancora manifestato.

Vent’anni dopo la profezia si è avverata

Oggi possiamo dirlo con la serenità di chi guarda i fatti: Sassoon aveva ragione. E aveva ragione in modo sistematico, non episodico.

La dematerializzazione, che nell’articolo era la tendenza più visionaria e la più difficile da argomentare di fronte a un imprenditore del noleggio abituato a contare le ore-macchina, si è rivelata la trasformazione economica più documentata degli ultimi due decenni.

Il software è diventato un servizio, la musica si ascolta in streaming, la mobilità si è fatta condivisione, l’infrastruttura informatica si è trasferita nel cloud. In ogni settore dell’economia, la disponibilità ha preso il posto del possesso, e ciò che conta non è più avere ma poter usare, attivare, combinare risorse in modo flessibile e reversibile.

Il noleggio industriale ha seguito questa traiettoria, in certi casi l’ha addirittura anticipata. Le grandi imprese di costruzione, di logistica, di energia, di produzione manifatturiera hanno progressivamente alleggerito i propri bilanci cedendo la proprietà degli asset e acquistando disponibilità operativa. Non perché obbligate da una crisi di liquidità, ma perché quella leggerezza, quella che Sassoon descriveva con il principio che “meno è meglio”, è diventata un vantaggio competitivo strutturale.

Il nuovo criterio organizzativo dominante

E dopo il Covid c’è stata un’ulteriore accelerazione: le imprese asset-light sono oggi più veloci, più adattabili, più attraenti per gli investitori. Sono, in una parola, più coerenti con il tempo in cui operano.

La flessibilità, un’altra delle categorie centrali nell’analisi di Sassoon, è indiscutibilmente il criterio organizzativo dominante in quasi tutti i settori. Un mercato che cambia con la velocità imposta dalla transizione energetica, dall’automazione e dalla volatilità delle catene di fornitura globali non può permettersi strutture rigide.

Joseph Sassoon

Il noleggio è, per definizione, lo strumento della flessibilità che consente di modulare la dotazione di mezzi in funzione del lavoro effettivo, di aggiornare la tecnologia senza sostenere il costo dell’obsolescenza, di trasformare un costo fisso in un costo variabile.

La leggerezza, infine, non è più solo estetica organizzativa: è un imperativo strategico. Al di là degli incentivi, chi porta in bilancio un parco macchine sovradimensionato rispetto ai picchi di attività porta anche un peso che rallenta le decisioni, erode i margini, assorbe del capitale che potrebbe essere impiegato altrove.

Un intellettuale tra due mondi

Quello che rende il percorso di Joseph Sassoon interessante e degno di attenzione è la coerenza del metodo che lo ha sempre guidato: leggere i contesti culturali per anticipare i comportamenti di mercato. Questa è la competenza che Sassoon ha messo a punto in decenni di ricerca sociologica, e che oggi declina operativamente attraverso Alphabet Research, l’istituto che guida come leader.

Il lavoro di Alphabet Research si muove su un asse che avrebbe forse sorpreso il lettore della rivista Noleggio del 2004: fungere da ponte strategico tra i mercati europei e quello cinese.

Da un lato, Sassoon supporta gli istituti di ricerca e le aziende cinesi che necessitano di fieldwork e insight qualitativi profondi in Italia e in Europa, con interviste, focus group, ricerche etnografiche, test di prodotto. Dall’altro, accompagna le imprese italiane ed europee che vogliono comprendere davvero il mercato cinese: i comportamenti dei consumatori, la percezione del Made in Italy, i canali distributivi, le barriere culturali all’ingresso.

È un lavoro di mediazione culturale ad alto valore strategico, che richiede esattamente quella capacità di tradurre tendenze sociali profonde in implicazioni di mercato concrete che Sassoon esercitava già vent’anni fa, quando spiegava a un settore di noleggiatori ancora in fase embrionale perché il mondo stava smettendo di comprare per cominciare ad accedere.

Perché questo racconto interessa il noleggio oggi

C’è una ragione precisa per cui vale la pena tornare su questo percorso, al di là della curiosità intellettuale o del riconoscimento dovuto a un osservatore lungimirante.

Il settore si trova oggi a un passaggio di maturità. Il mercato è cresciuto in modo significativo, la penetrazione del noleggio moderno nelle grandi imprese è aumentata, la cultura del servizio ha guadagnato terreno. Ma permane un limite culturale che ostacola lo sviluppo, soprattutto nel segmento delle piccole e medie imprese: la difficoltà a concepire il noleggio non come ripiego, ma come scelta strategica consapevole.

Quello che Sassoon scrisse nel 2004 è, in larga parte, un lavoro di convincimento ancora da fare. Non verso i grandi operatori – quelli hanno già capito – ma verso quella fascia di imprenditori che ragionano ancora in termini di proprietà come sinonimo di solidità, di parco macchine come misura del valore aziendale, di noleggio come costo anziché come investimento in flessibilità.

In questo senso, le categorie sociologiche di Sassoon non sono diventate obsolete: sono diventate urgenti. Il mercato le ha confermate. La sfida è farle arrivare dove ancora non sono arrivate. Per questo motivo abbiamo incontrato di nuovo Joseph Sassoon, a oltre vent’anni di distanza, per chiedergli cosa ha visto avverarsi, cosa manca ancora, e dove guarda adesso.

La nostra conversazione sarà pubblicata nelle prossime settimane. Stay tuned.