Da produttori di macchine a fornitori di produttività

Ingegnere meccanico, una carriera avviata nel settore automotive come area manager e successivamente con la direzione commerciale del mercato francese: Nicola Violini è in Haulotte Italia dal 2009; due anni dopo è direttore generale con la responsabilità diretta dell’Italia e dei mercati di Serbia, Croazia, Slovenia e Grecia. Una decina d’anni fa ha presieduto il Consiglio italiano dei soci IPAF. La conoscenza del mercato e delle regole del lavoro in quota, lo hanno reso un punto di riferimento per molti noleggiatori.  

Nel 2023 la filiale italiana di Haulotte ha ottenuto la triplice certificazione ISO 9001, 14001 e 45001: un dettaglio che, in un mercato dove il noleggiatore risponde della sicurezza delle proprie flotte, ha un peso commerciale non indifferente.   

Da gennaio 2026 è operativa a sud di Roma, ad Aprilia (LT), una seconda officina di 600 metri quadrati coperti e mille di piazzale, dedicata alla manutenzione e riparazione delle macchine del marchio. Fino ad allora, gli interventi complessi per i clienti del Centro-Sud dovevano risalire a Milano, con tempi e costi di trasporto rilevanti. La positiva risposta immediata ha dimostrato quanto fosse necessario un presidio diretto di Haulotte nel territorio. 

Sulla scelta ha pesato anche il contesto del gruppo: Haulotte ha chiuso il 2025 con ricavi per 512 milioni di euro, in calo del 18%, nel punto più basso del mercato mondiale delle piattaforme aeree dal 2020. Nel primo semestre 2026 la rotta si è invertita: 276 milioni, più 7%, trainato da un’Europa in crescita del 19%, mentre il Nord America è rimasto fermo.

L’onda lunga degli incentivi 

In questo quadro, l’Italia in flessione rappresenta una controtendenza che la filiale è chiamata a governare. Se l’Europa del sollevamento è tornata a crescere a due cifre, il nostro mercato registra una contrazione nell’ordine del 15%. Violini spiega la divergenza in una dinamica che i noleggiatori conoscono bene, avendola vissuta dall’interno: “È innegabile che la fine delle agevolazioni legate ai bonus edilizi e PNRR abbia anticipato negli anni precedenti numerosi investimenti, generando oggi un naturale effetto di rallentamento” ci dice.

Il meccanismo dell’acquisto anticipato si chiama superbonus, Industria 4.0, credito d’imposta per il Mezzogiorno, cantieri PNRR: incentivi che hanno spinto le aziende a concentrare in pochi esercizi rinnovi che, in condizioni normali, si sarebbero distribuiti su un arco più lungo. “Molte flotte hanno accelerato il rinnovo del parco macchine – osserva Violini – e si trovano ora in una fase di assestamento, con esigenze di acquisto meno pressanti rispetto al recente passato”.

Già a fine 2024, il manager Haulotte descriveva quell’anno come una stabilizzazione “dopo un 2023 straordinario”, con i grandi noleggiatori fermi nel primo semestre e ripartiti soltanto negli ultimi mesi. La diagnosi di oggi ne è la prosecuzione coerente: il calo attuale misura la distanza dal picco gonfiato dalle agevolazioni più che un deterioramento della domanda reale.

Resta un interrogativo aperto che riguarda i noleggiatori più dei costruttori. Se gli incentivi hanno potuto spostare così tanto il calendario degli acquisti, significa che una parte rilevante del mercato decide i rinnovi in funzione dell’agevolazione disponibile e non del ciclo di vita delle macchine o della redditività della flotta. È un tema di cultura gestionale il cui riflesso si vedrà nella qualità dei parchi macchine dei prossimi anni. 

Haulotte Italia cresce mentre il mercato arretra 

Nel quadro descritto, Haulotte Italia – una realtà oggi fatta da oltre 30 dipendenti, di cui oltre i due terzi impegnati nel service – sta comunque crescendo e Violini attribuisce il risultato a un cambio di prospettiva più che a un singolo prodotto: “Crescere in un contesto che arretra significa innanzitutto essere allineati alle nuove esigenze dei noleggiatori e del mercato in generale. Oggi il cliente non valuta soltanto la qualità della macchina, ma l’insieme dell’esperienza che il costruttore è in grado di garantire durante l’intero ciclo di vita del prodotto”. 

La gamma conta sempre, ma conta di più il criterio di utilità: “I nuovi prodotti continuano a essere fondamentali, ma l’innovazione ha valore soltanto quando genera benefici concreti per il cliente: maggiore sicurezza, minori costi operativi, migliore efficienza energetica e facilità di manutenzione”.  

L’affermazione è meno scontata di quanto possa sembrare, in un settore che negli ultimi anni ha spesso raccontato l’elettrificazione come un valore in sé, a prescindere dal suo effetto sul conto economico di chi noleggia. 

Un altro passaggio rilevante della nostra chiacchierata riguarda il post-vendita: “In un mercato professionale come quello del noleggio – dice – la differenza si misura sempre più sulla capacità di mantenere le macchine operative. La disponibilità dei ricambi, la competenza tecnica e la rapidità di intervento sono aspetti che incidono direttamente sulla redditività della flotta”. 

Letta accanto all’apertura di Aprilia, la considerazione ha un contenuto pratico. Un’officina diretta nel Lazio riduce i fermi macchina dei clienti del Centro-Sud e i costi logistici dei trasferimenti verso Milano, dando forma a un’offerta che l’azienda articola anche attraverso contratti di manutenzione, dal programmato al full service con garanzia estesa, insieme alla telematica Sherpal e al ricondizionamento. In un mercato che comprerà meno macchine nuove, il valore si sposta su quelle già in flotta. 

Il prezzo è il terreno sbagliato per competere

Come sappiamo, dal 2025 l’Unione europea applica sulle piattaforme semoventi importate dalla Cina dazi antidumping e compensativi, compresi complessivamente tra il 20,6% e il 66,7%. La risposta dei grandi gruppi cinesi è stata il radicamento, come ha fatto Zoomlion in Ungheria con uno stabilimento da 100 milioni di euro per piattaforme a pantografo e a braccio.  

Violini sposta il problema dal concorrente a chi lo fronteggia: “Il pericolo maggiore per i costruttori europei non è la competitività cinese, ma la tentazione di rispondere esclusivamente con il prezzo. Su quel terreno i produttori asiatici dispongono di economie di scala e di un contesto economico-istituzionale difficilmente replicabile”.

La contromossa suggerita da Nicola Violini è un cambio di identità: “La difesa più efficace consiste nel trasformarsi da produttori di macchine a fornitori di produttività, dimostrando che una piattaforma non genera valore quando esce dalla fabbrica, ma quando lavora ogni giorno nella flotta del cliente”.  

Ne consegue una previsione: “Il prossimo fattore discriminante non sarà il costo della macchina, bensì la capacità del costruttore di garantire redditività, valore residuo e soprattutto uptime”. Tradotto nella quotidianità significa ricambi disponibili subito, una rete capillare di tecnici, telematica e diagnostica da remoto, formazione di operatori e tecnici del cliente. “Chi saprà dimostrare questi elementi – spiega – continuerà a difendere margini e quote di mercato, indipendentemente dalla nazionalità del prodotto”.  

È un richiamo che va in due direzioni: ai costruttori europei, perché la bandiera non basta più; ai nuovi entranti, perché la barriera organizzativa non si abbatte solo con uno stabilimento nel continente. Una rete di assistenza capillare richiede anni di presenza sul territorio e nessun capitale può comprimere quel tempo.  

Il commerciale cambia identità  

Violini accenna anche alla necessità di un cambiamento di approccio che abbiamo già avuto modo di osservare: “Per anni il settore ha considerato le grandi fiere internazionali come il luogo privilegiato in cui costruire relazioni e orientare le scelte di acquisto. Oggi, però, molti noleggiatori italiani maturano le proprie decisioni in modo diverso: meno attraverso gli eventi globali e più tramite il confronto diretto con il fornitore, con esperienze dirette e condivise all’interno del mercato locale”.  

L’osservazione conferma le nostre impressioni: se le decisioni d’acquisto dei noleggiatori italiani si formano sul territorio e nel rapporto personale, la moltiplicazione delle grandi vetrine risponde a esigenze diverse da quelle della domanda nazionale. 

Il cambiamento ricade su una rinnovata identità del venditore: “Il ruolo del commerciale evolve – spiega Violini –, non è più sufficiente presentare una macchina o negoziare un prezzo. Occorre comprendere il modello di business del noleggiatore, analizzarne le esigenze operative, supportarlo nelle scelte di flotta e accompagnarlo nel tempo. A rendere credibile questa relazione sono la rapidità nelle risposte, la presenza sul territorio, la competenza tecnica, la qualità del post-vendita e una continuità di rapporto”. 

Il confronto col passato rende la distanza perfino misurabile: “Dieci anni fa – precisa – il dialogo tra noleggiatore e costruttore ruotava principalmente attorno al prodotto. Oggi il prodotto è solo il punto di partenza, i noleggiatori chiedono supporto nella gestione della flotta, nella valorizzazione dell’investimento e nel miglioramento della redditività operativa”. Ne esce il profilo di un venditore che assomiglia sempre più a un consulente di flotta, con le competenze economiche e le conoscenze profonde del business dei noleggiatori che il ruolo richiede. 

Il 2027 sarà un anno di passaggio? 

Sui tempi della ripresa, Violini è prudente: “Se dovessi esprimere una previsione, direi che il mercato italiano del sollevamento potrà tornare ad allinearsi ai tassi di crescita europei tra il 2027 e il 2028, difficilmente attraverso un rimbalzo improvviso. È più probabile una fase di stabilizzazione nel 2027 e una successiva ripresa graduale”. 

Una ripresa che, dice il manager, sarà guidata probabilmente da settori alternativi all’edilizia, quali l’industria, la logistica, i data center, gli investimenti nel comparto energetico e le manutenzioni infrastrutturali. Per un mercato delle piattaforme cresciuto sulla scia del cantiere e degli incentivi al cantiere, è un cambio di baricentro notevole. Sono comparti in cui il fermo macchina costa molto caro e la continuità operativa viene già regolata nei contratti.  

Le leve su cui Violini costruisce la difesa dei costruttori europei (uptime, assistenza, formazione e telematica), per una volta coincidono con quelle che questi clienti pretendono e il quadro che emerge è coerente con l’evoluzione auspicata del noleggio: la ripresa attesa potrebbe premiare chi ha investito nel servizio durante la fase di rallentamento.  

Anche le indicazioni del gruppo vanno nella stessa direzione: per il 2026 Haulotte prevede una crescita dei ricavi di almeno il 5% e il ritorno a un margine operativo positivo, pur sapendo che la visibilità resta limitata. Per i noleggiatori italiani, il 2027 si annuncia quindi come un anno da usare con molta attenzione, per riprogrammare gli investimenti tenendo conto della domanda reale e non degli incentivi. 

Possibilmente, prima che il ciclo riparta.