Misurare l’efficacia della comunicazione tradizionale

Molto probabilmente la vostra azienda di noleggio utilizza sistemi “old economy” per promuovere la propria immagine e la propria offerta, come le pubblicità sulle riviste, le affissioni o le campagne sui media locali. Non c’è niente di male, anzi: per farsi notare e apprezzare dai propri potenziali clienti è giusto utilizzare i canali di comunicazione che questi ultimi frequentano abitualmente.

Ma il problema di questi canali è molto semplice da enunciare: come fate a misurarne i risultati? Come fate a sapere se le vostre pubblicità vengono notate e, soprattutto, spingono i potenziali clienti ad agire? Come riuscite a capire, in caso di insuccesso, se è colpa della grafica, del messaggio, del canale utilizzato?

Se non riuscite a misurarle non saprete mai se state spendendo bene i vostri soldi, come nel famoso aforisma del marketing “sto buttando via metà dei miei soldi, ma non so quale metà”.

Fortunatamente, vengono in nostro soccorso alcuni strumenti online, che pur essendo nati per lavorare con le campagne su Internet possono essere adattati anche al mondo tradizionale, e fornire almeno alcune risposte alle domande che ho posto sopra.

In questo articolo vedremo alcuni modi in cui potete tenere traccia del vostro marketing tradizionale, presupposto fondamentale per misurarne ROI ed efficacia.

Impostate Google Analytics e la Console di Ricerca

Per poter controllare i risultati dei propri sforzi di comunicazione occorre in primo luogo impostare un paio di strumenti online.

Iniziamo da Google Analytics. Questo strumento si installa copiando e incollando un codice di tracciamento nel vostro sito. Sulle pagine del servizio trovate tutte le informazioni necessarie per farlo nel modo giusto, e in ogni caso si tratta di un passaggio che chi costruisce i siti web prevede senza problemi: nel 99% dei casi avete già tutto a posto.

L’altro strumento da configurare è la Console di Ricerca di Google. Quest’ultima fornirà importanti informazioni sul vostro sito. Fortunatamente, Google offre una guida completa per impostare anche questo strumento.

Dopo aver impostato gli strumenti, è possibile passare alla fase di creazione degli strumenti di tracciatura veri e propri.

Usate URL specifici

Uno dei modi più semplici per misurare il successo delle vostre campagne di comunicazione è utilizzare indirizzi (URL) personalizzati.

Come si fa? Semplicemente creando una pagina di atterraggio (landing page) specifica per ogni canale che utilizzate. Dopodiché, sarà sufficiente utilizzare quell’indirizzo preciso nei vostri strumenti di comunicazione. Supponiamo ad esempio che abbiate realizzato una campagna di comunicazione su una rivista specializzata, e che stiate anche distribuendo delle brochure durante una fiera di settore. Avete bisogno di misurare i risultati di queste due campagne tenendo le distinte: per questo dovete creare due pagine di atterraggio separate, ognuna con il suo indirizzo specifico.

A questo punto non vi resta che mettere uno degli indirizzi nella pubblicità sulla rivista, e l’altro sulle brochure. Le persone che visiteranno il vostro sito dopo averlo visto sulla rivista utilizzeranno un indirizzo, mentre quelle che saranno venute al vostro stand in fiera useranno l’altro.

Dopo qualche tempo potrete capire quale dei due strumenti ha avuto più successo. Per farlo dovete aprire Google Analytics: cliccate sul collegamento “Comportamento” nella barra di sinistra e selezionate “Panoramica” nel menu a discesa che vi appare.

Cercate i due indirizzi del materiale di comunicazione tra i vostri URL più popolari. Può darsi che dobbiate cliccare sul collegamento “vedi report completo” in basso a destra per poter vedere tutti i dati.

Cercate i due indirizzi specifici che avete messo sulla pubblicità e sulle brochure, e prendete nota di quanti visitatori sono passati da lì. Cliccate sui collegamenti per avere ulteriori informazioni a proposito dei vostri visitatori, come per esempio il tempo medio passato sulla pagina, il numero di pagine uniche viste, i tassi di rimbalzo e le conversioni.

Se vi sembra di avere molto più successo con uno dei due strumenti e non con l’altro, sapete che cosa dovete fare.

Qualche spiegazione sugli URL personalizzati

È importante a questo punto fare un passo indietro e chiarire bene quali sono i tipi di indirizzi personalizzati che dovreste utilizzare sui vostri materiali di comunicazione.

Per cominciare, evitate gli indirizzi molto lunghi. Il motivo è che i vostri URL devono essere facili da ricordare: potrebbe infatti succedere che qualcuno si ricorda di voi ma ha perso la brochure o non trova la vostra pubblicità.

Gli indirizzi troppo lunghi sono inoltre fastidiosi da digitare, Anche per coloro che stanno copiando dal vostro materiale di comunicazione.

Un URL sbagliato, da questo punto di vista, è ad esempio questo:

http://acme.it/landingPage/pageVisit?from=brochure&date=22-01-18

Non solo è tropo lungo, ma contiene anche molti numeri, segni di interpunzione e caratteri maiuscoli.

Per ovviare al problema degli indirizzi troppo lunghi, alcuni esperti consigliano di utilizzare un cosiddetto URL shortener, ossia uno strumento che accorcia l’indirizzo. Anche questa, purtroppo, non è una buona idea, perché gli indirizzi accorciati tipicamente perdono qualsiasi riferimento al sito a cui si vuole far arrivare i visitatori. Ad esempio, se utilizzate il servizio Google URL shortener, molto probabilmente otterrete un indirizzo tipo goo.gl/rUdXr5, qualsiasi sia il sito di destinazione. Come potete notare, infatti, dall’URL non si capisce quasi nulla, e inoltre sembra piuttosto difficile da digitare (anche se corto).

In generale in questi casi è sempre meglio utilizzare degli indirizzi legato il vostro dominio. Guardate ad esempio questi due:

• http://acmenoleggi.com/brochure
• http://acmenoleggi.com/pubblicita

Entrambi includono il nome del dominio (che ovviamente deve essere quello della vostra azienda). Come è facile immaginare, il primo indirizzo è quello che dovreste mettere sulle brochure per la fiera, mentre il secondo è quello che mettereste sulla pubblicità.

I visitatori che arriveranno attraverso il primo saranno quelli che vi hanno conosciuto in fiera, mentre quelli che leggono la vostra pubblicità sulla rivista utilizzeranno secondo. La cosa interessante è che potete creare tanti indirizzi quanti sono i canali o le iniziative di comunicazione che volete tracciare.

Alcuni esperti preferiscono anche utilizzare i cosiddetti “vanity URL”, ossia domini separati che vengono creati appositamente per le campagne di marketing. Ad esempio, la Acme Noleggi potrebbe avere come dominio principale acmenoleggi.com, ma aver registrato anche noloacme.it.

In questo caso, potrebbe utilizzare il secondo dominio come strumento da mettere sui materiali di comunicazione. Da un punto di vista tecnico, è sufficiente utilizzare un collegamento basato sul secondo dominio (ad esempio, noloacme.it/brochure) e farlo puntare alla pagina di destinazione sul sito acmenoleggi.com, che magari è molto più lunga e complessa da digitare.

Questo ovviamente richiede di registrare un secondo dominio: non è molto costoso, ma occorre comunque tenerlo presente.

Attenzione ai duplicati!

Quando si utilizzano gli indirizzi specifici per le pagine di atterraggio, occorre fare attenzione alle regole di Google, perché ci saranno due pagine (due indirizzi) con il medesimo contenuto, e questo non è visto di buon occhio dai motori di ricerca.

Per fortuna, è sufficiente segnalare ai motori che le pagine in questione non devono essere prese in considerazione (ossia indicizzate) utilizzando il meta-tag NOINDEX.

Analizzate il traffico diretto

Per la loro natura (sono stampati sulla carta), gli indirizzi riportati sul materiale tradizionale sono diretti, cioè sono slegati da qualsiasi altro sito. Per questo motivo non portano con sé alcun “referral”. E Google Analytics può misurare indirettamente anche questo, anche se i collegamenti non sono specifici ma sono banalmente quelli al vostro sito.

È sufficiente andare su Google Analytics e cliccare su “Acquisizione” nella barra a sinistra, dopodiché scegliere “Panoramica” nel menu a discesa che appare subito sotto. Selezionate un orizzonte temporale di riferimento coerente con nell’intervallo temporale di svolgimento della vostra campagna di marketing, e osservate se ci sono visite dirette al vostro sito.

Quelle visite sono state fatte da persone che, verosimilmente, hanno digitato il vostro sito direttamente nel loro browser, senza passare per altri siti, per i social o per i motori di ricerca. In altre parole, sono arrivati direttamente, poiché hanno visto o sentito quell’indirizzo nei vostri materiali di comunicazione.

Anche questo è un indicatore del successo delle vostre campagne offline.

Date un’occhiata ai volumi di ricerca sul vostro marchio

Andate a controllare se ci sono state variazioni nella quantità di ricerche per la vostra marca. È qui che entra in gioco la Console di Ricerca di Google.

Andate sulla Console e cercate il nostro sito Web, dopodiché cliccate sul link “Traffico di ricerca” nella barra laterale di sinistra. Selezionate “Dati di ricerca” dal menu a discesa.

Nella schermata principale, selezionate un intervallo di tempo che inizia nella data in cui è cominciata la vostra campagna di comunicazione. Poi cliccate sulla spunta “Ricerche” e osservate quali sono state le ricerche più gettonate in quel periodo di tempo.

Se trovate il vostro marchio in quell’elenco di ricerche, questo significa che le persone effettivamente digitato il vostro marchio nella loro barra di ricerca sul browser. È probabile che queste persone abbiano visto il vostro materiale di comunicazione o sentito le vostre pubblicità e poi abbiano deciso di cercare la vostra azienda con Google.

Prendete nota del numero di ricerche effettuate sul vostro marchio: potete anche fare dei confronti giorno per giorno o settimana per settimana.

Codici sconto

Per le imprese che vendono online, un metodo valido per tracciare le promozioni offline è l’uso di codici sconto. Questo è particolarmente indicato se si sta promuovendo una vendita online con i mezzi tradizionali.

A questo punto è sufficiente usare un codice sconto differente per ogni canale di promozione utilizzato. L’importante è far sì che il codice sia molto facile da ricordare, come ad esempio RADIO30 o SALDI2018. Gli analytics della piattaforma eCommerce terranno traccia di quanti clienti lo usano.

In sintesi

L’utilizzo dei canali di comunicazione online non ha eliminato quelli più tradizionali, ma è indispensabile che anche questi possano essere misurati con lo stesso livello di precisione del digitale.

Impostando gli strumenti giusti, farlo è alla portata di tutti, e non ci sono più scuse.