Vendere di più illustrando i benefici della nostra offerta

Vendere i benefici del noleggio
Vendere i benefici del noleggio

E’ importante essere considerati esperti del proprio settore di attività, operatori professionali di grande esperienza nel campo del noleggio e di uno o più specifici settori di attività in cui la nostra azienda opera come fornitrice di servizi.

Anche se questo è vero, in realtà, potreste arrivare a saperne quasi troppo.

Vendere i benefici del noleggio

Si chiama “maledizione della conoscenza“. Siccome facciamo lunghe ricerche nel nostro settore, e spendiamo tanto tempo a informarci e ad aggiornarci, lo conosciamo come le nostre tasche. Abbiamo ad esempio una grande conoscenza di tutti i dettagli e degli elementi che fanno funzionare una macchina, del ROI del noleggio e del tempo di recupero dell’investimento, e pensiamo che i clienti vogliano sapere tutto su questi dettagli.

Ma alla maggior parte dei vostri potenziali clienti non importa.

Che benefici mi porti?

Per essere efficace, il marketing deve dimostrare ciò che un prodotto o un servizio concretamente fa per chi lo acquista.

Le caratteristiche della vostra offerta sono ciò che la fa funzionare. I vantaggi sono invece i risultati che crea per il cliente. Qual è il miglioramento che il vostro prodotto o servizio procura? Che cosa permette al cliente di fare che non è in grado di ottenere già oggi?

Le scarpe di Jimmy Choo sono molto desiderate dalle donne non perché sono comode o ben realizzate (anche se sicuramente lo sono), ma perché chi le indossa si sente bellissima e sicura di sé.

Allo stesso modo, le imprese che si rivolgono alle grandi società di consulenza non lo fanno solo perché queste ultime sono all’avanguardia della ricerca (anche se lo sono), ma perché assumere una grande società mette al riparo chi lo fa dal rischio di prendere la colpa se qualcosa va storto.

Un controllo da cinque minuti

Leggete rapidamente una delle pagine che illustrano la vostra offerta di noleggio (ad esempio una brochure), e prendete nota di tutte le caratteristiche che citate.

  • Il processo
  • Le vostre qualifiche
  • Gli eventuali brevetti
  • Le dimensioni della vostra azienda
  • L’efficienza/innovazione delle macchine
  • La velocità del servizio
  • La qualità della manutenzione

Scrivetele su un foglio di carta, dopodiché aggiungete a ciascuna caratteristica la frase:

questo vi consente di…

I risultati finali dovrebbero essere farsi di questo tipo:

  • Lavoriamo nell’edilizia da 20 anni: questo vi consente di stare tranquilli: conosciamo tutte le principali tipologie di cantieri e lavori da realizzare.
  • Le nostre macchine hanno al massimo 18 mesi di vita: questo vi consente di avere a disposizione macchine aggiornate e di essere in regola con tutte le ultime normative di settore.
  • Interveniamo in caso di guasto entro il giorno successivo: questo vi consente di ridurre al minimo il fermo del cantiere.

In 5 minuti scoprirete quali sono i punti deboli della vostra comunicazione, ossia quelli in cui state pensando a ciò che voi ritenete interessante della vostra offerta, e non quello che pensano davvero i clienti.

Ovviamente non occorre ripetere sempre la frase “questo vi consente di…”, ma l’importante è avere sempre chiaro il beneficio ricercato dal cliente.

Non tutti i benefici sono uguali

La maledizione della conoscenza può anche portare a concentrarsi troppo su ciò che alcuni copywriter chiamano “falsi benefici“. Questi sono i vantaggi del vostro prodotto o servizio che ritenete importanti, e molto probabilmente avete ragione. Potrebbero essere indispensabili per fornire i risultati che i vostri clienti desiderano.

Il problema è che ai clienti questi benefici in sé non interessano.

Prendiamo ad esempio le caratteristiche di un integratore alimentare. Questo’ultimo potrebbe essere in grado di:

  • Stabilizzare i livelli di sali minerali nel sangue
  • Accelerare il metabolismo dopo l’attività fisica

Tutte caratteristiche interessanti, ma che non ci dicono che cosa il cliente può ottenere, fare, essere, sentire o diventare scegliendo la nostra offerta.

Quello che i clienti potrebbero davvero volere è:

  • Correre per un tempo più lungo
  • Dimagrire più rapidamente

Le caratteristiche sono importanti

Le caratteristiche sono dettagli specifici e convincenti che dimostrano perché la nostra offerta è efficace. Se sono legati direttamente ai benefici incentrati sui clienti, questi ultimi saranno interessati.

Nell’esempio di poco fa, ecco come le due caratteristiche possono essere tradotte in altrettanti benefici:

  • Il nostro integratore stabilizza i livelli di sali minerali nel sangue, così puoi correre più a lungo.
  • Il nostro processo produttivo assicura il mantenimento di tutte le sostanze che accelerano il metabolismo dopo lo sport, e questo vi consentirà di dimagrire bruciando calorie anche dopo l’allenamento.

Controllate ancora una volta il vostro elenco di caratteristiche e benefici: ce ne sono ancora alcuni “falsi”?

Dammi ciò che voglio (non quello di cui ho bisogno)

Avete ancora un altro controllo da fare prima di essere certi di aver raggiunto il risultato. I vantaggi che avete individuato sono cose che i vostri clienti vogliono veramente, o sono cose che noi pensiamo lo siano davvero?

Pagare per le cose di cui abbiamo bisogno è noioso. Spendere soldi per ciò che desideriamo è molto più divertente. Ecco perché è più facile vendere televisori al plasma che un’assicurazione sulla vita.

Quando traducete le caratteristiche in vantaggi, assicuratevi che questi ultimi siano guidati da desideri, ossia elementi emotivi come il piacere, la comodità, lo status e l’immagine di sé. È anche possibile ragionare in termini di eliminazione di elementi negativi (come la paura, il fastidio o il rischio).

Ci possono essere elementi di valore legati anche a temi etici o a valori come il patriottismo (noleggiare una macchina italiana), ma conviene sempre abbinarli a qualcosa di più squisitamente egoistico (non rischiare di pagare penali per ritardi nella consegna del lavoro a causa della rottura di una macchina).

Ci piace pensare che le nostre decisioni siano basate su elementi logici come l’efficienza, la salute fisica, la prevenzione dei problemi futuri e le prove scientifiche, ma in genere questi non hanno molto impatto. Ma i vantaggi “razionali” sono utili quando vengono utilizzati per giustificare una decisione emotiva già compiuta.

La cliente che desidera delle bellissime scarpe col tacco alto, dice a sé stessa che quelle di Jimmy Choo dureranno più a lungo e si calzano meglio di quelle di un brand più economico.

Marketing Vs. manipolazione

A questo punto è naturale opporre un’obiezione: non c’è il rischio, magnificando tutti i nostri elementi positivi e instillando dei bisogni nei clienti, di sconfinare in una comunicazione fasulla ed eccessiva? C’è una differenza importante tra mettere in luce tutti i nostri vantaggi e attraversare il confine della manipolazione.

L’importante è rispettare due regole fondamentali:

  1. Non dire assolutamente cose non vere.
  2. Non omettere elementi rilevanti che sono invece veri.

L’impressione che create con la vostra comunicazione deve essere realistica e veritiera. Se non lo è, potreste essere giustamente considerati scorretti, e i vostri clienti prima o poi se ne accorgeranno di sicuro.

Tag dell'articolo: Comunicazione, Marketing

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