Gli errori cognitivi – Il pregiudizio di conferma

Leggo solo quello che conferma le opinioni

Questo è il quinto di una serie di post dedicati agli errori cognitivi. Nelle settimane precedenti ci siamo occupati dell’errore di rinforzo delle scelte, dell’effetto gregge, quella prima dell’euristica della disponibilità, e quella prima ancora dell’effetto ancoraggio.

Nel post di oggi parliamo del pregiudizio di conferma.

Si tratta del fenomeno per cui chi prende una decisione è portato a cercare attivamente prove a sostegno della propria tesi e a ignorare o a dare scarsa importanza a quelle che non la confermano. E’ quindi un pregiudizio che si manifesta nella raccolta dei dati.

Il pregiudizio (o bias) di conferma è un errore che compiamo ogni volta che ci imbattiamo in dati che confermano oppure non confermano le nostre credenze e decisioni. Nel primo caso le informazioni vengono apprese e conservate, mentre nel secondo vengono scartate, in genere individuando anche un motivo specifico per cui non sono degne di considerazione.

Siamo tutti soggetti a tale fenomeno, chi più chi meno, ma nei casi più gravi questo può portare a negare l’evidenza o a compiere salti mortali logici pur di non dover abbandonare le nostre convinzioni.

Il pregiudizio di conferma è simile all’errore di rinforzo delle scelte, che abbiamo visto la scorsa settimana. Tuttavia, mentre quello riguarda le decisioni già prese, questo fa riferimento più in generale alle proprie idee e convinzioni, o alle decisioni che stiamo per prendere.

Quando si manifesta

Uno dei campi in cui questo errore si verifica più spesso è quello politico, o comunque in generale quello delle opinioni e convinzioni di qualunque genere.

Lo studioso americano Valdis Krebs ha analizzato, ad esempio, il rapporto tra le convinzioni politiche delle persone e i loro acquisti di libri. Nel 2008 ha dimostrato che chi supportava Obama comprava soprattutto libri scritti da persone con tendenze favorevoli verso il futuro Presidente o il partito Democratico USA, e il contrario avveniva per chi voleva votare per il candidato Repubblicano. Nello stesso modo in cui tendiamo a prediligere questo o quel giornalista, tendiamo ad acquistare libri che confermano le nostre convinzioni, più che negarle.

C’è tutta una parte del settore giornalistico che si basa sul pregiudizio di conferma. Ci sono innumerevoli giornalisti ed esperti che hanno fatto della conferma delle opinioni la loro fortuna: questi esperti aiutano a confermare le credenze di questa o quella parte politica, filtrando il mondo in modo da renderlo coerente con la visione richiesta. Se il loro filtro è uguale al nostro li apprezziamo, altrimenti li odiamo. Non importa se dicono la verità o no, si verificano le loro fonti o se fanno ricerche approfondite: non li ascoltiamo per avere informazioni, ma solo conferme.

Pensateci bene: quante persone conoscete che comprano e/o leggono più di un giornale di orientamenti politici differenti, con l’esplicito intento di confrontare punti di vista diversi su certi temi?

Più in generale, in campo lavorativo il pregiudizio di conferma può essere pericoloso quando siamo estremamente convinti di qualche elemento, idea o fenomeno, e respingiamo qualunque informazione che lo contraddica. Questo è tipicamente il caso delle persone talmente “innamorate” di un prodotto o di un servizio (specie quello che hanno loro stessi ideato o creato) da non rendersi conto che ha gravi difetti che rischiano di renderli un flop.

In campo lavorativo

Oppure immaginiamo questa scena:

Dovendo lanciare una nuova campagna di comunicazione sulle riviste di settore, ci è venuta quella che senza dubbio è un’idea geniale per lo slogan da utilizzare. L’agenzia di comunicazione ha ossequiosamente tradotto lo slogan in una campagna stampa, e solo quel guastafeste del nostro assistente alle vendite sostiene che il nostro slogan contiene in realtà un doppio senso equivoco, che secondo lui può renderci ridicoli o peggio creare problemi con i clienti.

Ma in realtà si sbaglia, innanzitutto perché lui è di estrazione contabile e non ha studiato marketing, e poi perché noi abbiamo testato con diverse persone il nostro slogan, spiegandolo per bene, e poi abbiamo in mente decine di slogan e campagne pubblicitarie di successo, anche basate su doppi sensi. E la storia di marchi come Diesel dimostra che osando anche essere irriverenti si può ottenere un forte ritorno pubblicitario, giusto?

Inutile dire che nello scenario appena descritto siamo in preda a un forte pregiudizio di conferma: invece di ascoltare i consigli del nostro collega, e quantomeno testare lo slogan con un pubblico di potenziali clienti, cerchiamo in tutti i modi di smontare le sue obiezioni (mettendo in dubbio la sua competenza, ad esempio) e di confermare le nostre idee.

I rimedi contro questo errore

Col tempo, se non si cerca mai di valutare le proprie convinzioni ma ci si rivolge sempre alle stesse fonti informative, si può diventare così convinti della propria visione del mondo (o di un certo fenomeno) che nessuno ci può dissuadere.

Dopo mezzo secolo di ricerche scientifiche possiamo classificare questo pregiudizio come uno dei più forti. I giornalisti che vogliono raccontare una storia devono combattere la tendenza a ignorare le prove che la contraddicono. Gli scienziati che cercano di testare un’ipotesi devono progettare i propri esperimenti in modo rigoroso. E per tutti se non esistesse il pregiudizio di conferma cadrebbero quasi tutte le teorie cospirative: non crederete mica che abbiamo davvero mandato un uomo sulla luna? Se uno ha voglia di cercare prove che lo negano, ne può trovare quante ne vuole: basta non ascoltare quelle a sostegno di questa impresa.

Per non cadere in questa trappola deve diventare una nostra abitudine provare a mettere in discussione le proprie abitudini e opinioni. Anche se può sembrare sciocco, all’inizio si può cominciare dal provare una nuova strada per raggiungere casa propria o il posto di lavoro, per poi passare all’assaggio di uno stile di cucina mai provato e, in un crescendo di difficoltà, alla lettura di un articolo di un giornalista dalle idee non condivise.

Man mano che si compiono questi esperimenti, oltre a scoprire qualche piatto inaspettatamente gustoso, prima o poi ci si imbatterà in qualcosa di valido che non abbiamo mai considerato. Questo sarà un esempio utile di come a volte anche altre idee, stili o opinioni siano rispettabili o, almeno in parte, condivisibili.

In questo modo, quando poi si dovrà prendere una decisione, ascoltare anche un’altra campana non sarà magari scontato, ma sarà almeno un po’ meno difficile.

In campo scientifico, si dimostra qualcosa cercando tutte le prove del contrario. Questo è un ottimo metodo anche per valutare le proprie opinioni.