Come si misura il successo di una campagna marketing?

Oggi voglio accompagnarvi alla scoperta di una branca della comunicazione che, spesso, viene messa in secondo piano. Un comparto che, a primo impatto, sembra non avere nulla a che fare con la “comunicazione in senso stretto“. E, invece, è tanto importante quanto tutti gli altri elementi di cui abbiamo parlato negli articoli del portale dedicati a questo tema.

Arrivando al dunque, oggi voglio parlarvi della parte analitica della comunicazione, della raccolta, analisi e interpretazione dei dati.

Se ci pensate, quando parliamo di “comunicazione” è facile associare a questo termine caratteristiche che potremmo definire “umanistiche”, tant’è che questo tipo di corso di studi nelle università rientra proprio nelle facoltà dedicate agli studi umanistici. Le cose che ci vengono subito in mente sono i social, i siti web e così via, oltre a tutto ciò che si può scrivere e rappresentare attraverso questi strumenti.

E questo è il punto cruciale: stiamo parlando di strumenti. Così come un’automobile, che raccoglie i dati delle prestazioni di guida e di performance dell’intero veicolo, così gli strumenti di comunicazione offrono la possibilità di raccogliere dati sull’efficacia della comunicazione svolta.

Il significato dell’analisi dei dati nella comunicazione

Ormai l’ho già ripetuta tante volte in apertura a questo articolo, ma pensate alla parola “comunicazione“. In sé nasconde già un suggerimento del perché l’analisi dei dati è importante in questo ambito.

Se andiamo a scorporarla, infatti, possiamo scriverla come “comunic-AZIONE“. Stiamo parlando di azioni comunicative. Perché, di fatto, lavorare in questo contesto significa proprio compiere un insieme di azioni dirette verso un interlocutore (il target delle nostre attività di marketing).

Il cappello sotto cui racchiudo questo articolo e queste considerazioni è, per forza di cose, quello della comunicazione online, che viene fatta nel comparto generale del digital marketing. Quindi, di fatto, comunicare nel digital marketing significa andare a utilizzare strumenti digitali che hanno per loro natura una propensione all’azione. Pensateci:

• i social invitano a commentare, condividere, “mettere like“;
• il sito web invita a contattare l’azienda, a mandare un’email o a fare una telefonata;
• la newsletter invita all’approfondimento.

E così via. Questi sono tutti esempi di quelle che vengono proprio definite come “call to action”. Delle “chiamate all’azione” che portano gli utenti a compierla, un’azione. Li stimolano a fare qualcosa, che può essere più o meno significativo per la nostra realtà aziendale.

Facciamo un esempio pratico

Come aziende di noleggio vi sarà capitato, almeno una volta, di predisporre un contenuto con l’obiettivo di acquisire nuovi contatti, invitandoli a chiedere una consulenza o a venire in azienda per scoprire le macchine a disposizione.

Nell’era del digitale, questi contenuti potrebbero essere condivisi in numerosi modi, come una newsletter o una campagna  di advertising sui social.

Nel primo caso, avete una mailing list a cui inviare la vostra newsletter, che generalmente predisporrete con un testo introduttivo, una grafica accattivante e un pulsante per scoprire dei dettagli in più o per compilare un form di contatto.

Sui social, invece, avrete magari lavorato su Facebook, anche qui attraverso una campagna di acquisizione contatti o, più semplicemente, una campagna di traffico al sito per far atterrare i potenziali lead su un form da compilare.

Bene: come avete gestito l’acquisizione di quei contatti che hanno compilato il modulo con i propri dati?

Forse involontariamente, avete fatto un’analisi dei dati. Siete partiti da una comunicazione caratterizzata da un contenuto testuale e visivo, l’avete indirizzata a un target qualificato coerente con il vostro business e poi ne avete raccolto i frutti. Questo è esattamente ciò che significa analizzare i dati di una comunicazione.

Perché è importante l’analisi dei dati

Fin qui direte che è tutto abbastanza ovvio e lineare, giusto? E avete ragione. Ma vi siete mai chiesti perché lo fate e perché è importante monitorare i dati delle vostre comunicazioni?

Per inciso, la risposta “per sapere come investo i miei soldi” non è valida. O almeno, non del tutto.

Generalmente si tende a fare l’errore di associare l’analisi della comunicazione aziendale al solo aspetto economico. Del resto, lo capisco: si spendono soldi per guadagnare altri soldi. È un po’ così che funziona, no?

Però, questo è l’obiettivo finale. A monte ci sono altri aspetti da tenere in considerazione. In primis, il fatto di poter analizzare i dati delle proprie comunicazioni vi permette di ottimizzare la comunicazione stessa. Soprattutto nel caso di una campagna di advertising, per esempio, il monitoraggio continuo permette di correggere i contenuti che performano meno, cercando di renderli più appetibili agli occhi del pubblico cui sono rivolti.

Ma l’analisi dei dati porta con sé diversi altri vantaggi:

• se parliamo di un sito web, l’analisi dei dati ci permette di comprendere le fonti di traffico da cui arrivano gli utenti;
• sempre in questo caso, possiamo approfondire il comportamento degli utenti, approfondendo per esempio le parole chiave per cui cercano e approdano sul nostro sito;
• se lavoriamo a livello di campagne pubblicitarie, ma anche di contenuti organici, sui social, l’analisi dei dati ci consente di comprendere se e come funzionano i contenuti. Quali sono quelli maggiormente apprezzati dagli utenti, quali quelli che invece non funzionano e così via;
• conseguentemente al punto precedente, possiamo quindi creare contenuti mirati a seconda delle preferenze dell’utente;
• a livello più alto, grazie all’approfondimento dei dati della comunicazione, possiamo costruire un prodotto ad hoc per i nostri potenziali clienti, attraverso il monitoraggio delle loro preferenze e dei loro suggerimenti;
• naturalmente, come già accennato, l’analisi dei dati consente di orientare gli investimenti in direzioni che apportino un maggior profitto, correggendo la strategia in base a ciò che raccogliamo dai nostri strumenti.

Insomma le possibilità sono davvero molte e l’analisi dei dati in comunicazione ci permette di godere dei benefici di questa attività non solo dopo la chiusura della nostra comunicazione, ma anche nel mentre. L’importante, tuttavia, è non fare affidamento solo sul numero in sé.

Cosa me ne faccio di questi numeri?

Questa, tendenzialmente, è la domanda che mi sento rivolgere più spesso quando presento delle evidenze numeriche ai clienti. È la prima reazione che si tende ad avere quando si riceve un documento ricco di numeri, grafici e schemi che fotografano la situazione attuale di un sito, di una campagna o, più in generale, della comunicazione aziendale.

Questo documento prende il nome di report. Ed è esattamente qui che finiscono tutti i numeri che si riescono a raccogliere dai vari strumenti di analisi cui si fa affidamento. Tuttavia, come accennavo poco sopra, l’importante è non fare troppo affidamento sul numero in sé.

Questo ci permette di avere una panoramica scientifica, se così vogliamo dire, di come sta funzionando la nostra comunicazione. Ci offre uno spaccato, ma questo spaccato non è assoluto.

Dire che nel mese di Maggio il mio sito ha registrato 27mila utenti, di per sé non vuol dire nulla. È un numero a sé stante se non viene comparato con altre metriche di riferimento e se non si analizza la situazione nel suo complesso.

Per esempio, facendo un’analisi più approfondita potrei dire che nel mese di Maggio gli utenti sono stati sì 27mila, ma anche che rispetto al mese precedente sono aumentati del 5%. A questo punto, cerco di individuarne la causa e scopro che uno dei motivi principali potrebbe essere proprio quella campagna di traffico che ho provato a fare tramite la pagina Facebook della mia azienda.

Una campagna di cui posso sapere esattamente budget a disposizione, budget speso, clic ottenuti, contatti generati.

È importante dunque avere una visione di insieme.

Come si costruisce un report per l’analisi dei dati di una campagna di comunicazione

Il rischio, altrimenti, è di offrire dati singoli che non hanno alcun significato. Questo comporta la necessità di prestare attenzione anche in fase di costruzione del report.

Sembra una cosa banale perché, molto spesso, si tende a raccogliere i dati e a piazzarli banalmente in un PowerPoint. In realtà, le fasi da seguire sono diverse e più precise:

1. obiettivi del report. Questo è il punto principale: perché stiamo costruendo questo report? A chi è indirizzato? Cosa vogliamo spiegare con i dati che abbiamo raccolto? Se non abbiamo chiari questi punti, rischiamo di sovraccaricare il nostro documento con informazioni che non hanno valenza e che quindi potrebbero non darci una fotografia precisa della comunicazione che stiamo facendo.
2. strumenti a disposizione. Una volta chiaro l’obiettivo da raggiungere, quali sono i tool di analisi su cui vogliamo puntare? Possono garantirci ciò di cui abbiamo bisogno? Dobbiamo implementarli con altri strumenti?
3. metriche di interesse. Questa è una conseguenza del primo punto: una volta chiaro dove vogliamo andare a parare, ci risulta più semplice comprendere quali sono i dati da portare in evidenza.
4. struttura del report. Prima di iniziare a inserire dati e considerazioni all’interno del documento, è bene disegnarlo. Intendo proprio con carta e penna: questo permette di comprendere le relazioni tra le varie slide e consente di dare un ordine logico alla presentazione dei dati, in modo da renderli più semplici da digerire e interpretare.
5. grafici e interpretazioni. Come già accennato, il semplice numero non basta. Questo può essere supportato da grafici che evidenzino anche visivamente l’importanza di quello specifico dato, e da interpretazioni che ne spieghino la rilevanza, in modo da dare una visione d’insieme e un contesto a quello stesso dato.

Questi naturalmente sono solo alcuni suggerimenti, potremmo definirle delle best practice. L’importante, però, è essere consapevoli di quanto le fasi di monitoraggio e analisi siano essenziali nelle attività di comunicazione, tanto quanto quelle di strategia e creatività. Potreste essere convinti di aver prodotto la comunicazione migliore della vostra vita…ma come potete esserne sicuri senza dare un occhio (e un’interpretazione) ai dati che ha prodotto?