I buoni propositi dell’anno nuovo: un sistema di analisi di mercato

Come disse lo scrittore Paul Valéry, “il futuro non è più quello di una volta”.

Sono ormai lontanissimi i tempi in cui era possibile mantenere un percorso di sviluppo in larga parte invariato anno dopo anno e ipotizzare che l’attività di noleggio procedesse più o meno al ritmo consueto, o quantomeno a uno prevedibile in anticipo.

Solo nel 2016 abbiamo avuto, tra le altre cose, la Brexit, la vittoria di Donald Trump nelle elezioni USA, quella del No al referendum costituzionale nel nostro Paese e la definitiva consacrazione di App e strumenti come Uber, BlaBlaCar e Airbnb (per non parlare ovviamente di cose ben più tristi e dolorose come le guerre e gli attentati terroristici). Tutti eventi che hanno portato a un aumento del livello di incertezza in campo economico, per molti settori di attività tra cui anche quello del noleggio.

Reagire all’incertezza

L’incertezza diffusa e l’imprevedibilità della situazione attuale non sono tuttavia motivi validi per rinunciare a essere preparati: essa non deve farci scoraggiare e perdere di vista le possibilità di lettura del mercato e di individuazione di opportunità di crescita per la nostra azienda.

L’inizio dell’anno, oltre che ai buoni propositi in materia di dieta e esercizio fisico, è quindi il momento più adatto per un’analisi di quello che ci aspetta. Ma come?

Obiettivo di questo articolo non è fare previsioni sull’andamento del PIL o sulla percentuale di crescita del mercato del noleggio nel 2017: sarebbero quasi certamente sbagliate (la principale funzione degli economisti che fanno previsioni è, infatti, far fare bella figura agli astrologi). Con questo articolo vorrei invece dare ai lettori del nostro portale qualche spunto per creare nella propria azienda un sistema interno di analisi di mercato, ossia un sistema di analisi del contesto in cui opera l’azienda, che consenta di tenere sotto controllo le principali variabili che possono avere un impatto sull’attività di noleggio.

Troppo spesso, infatti, concentrati solo sulle attività operative di tutti i giorni, le aziende e i loro dirigenti non dedicano risorse sufficienti all’attività di ricerca e analisi di mercato. In parte ciò è dovuto alla mancanza di risorse (economiche e di tempo) ma in parte anche alla tendenza, tutta italiana, di basarsi quasi esclusivamente sul proprio istinto e sulle proprie capacità di interpretare clienti, mercato e concorrenza.

Intendiamoci: un sistema di previsione perfetta di come evolverà il mercato è più consono alla trama di un film di fantascienza alla Minority Report che non al mondo reale. Tuttavia, avere un sistema di base di analisi del mondo che ci circonda è estremamente utile per poter almeno individuare alcuni scenari possibili, e avere un’idea generale di quali possono essere le risposte da mettere in atto. Esso ha inoltre come importante ricaduta la disponibilità di strumenti di analisi utili anche in altre circostanze.

I quattro ambiti del sistema di analisi

Quali sono gli ambiti a cui applicare questa analisi? Sintetizzando, è possibile identificare quattro aree di lavoro:

1. la situazione del mercato, in termini di andamento della domanda di noleggio, dei livelli di competizione esistente, delle normative vigenti e così via;
2. il rischio che si verifichi l’ingresso di nuovi concorrenti, sia da parte di altri noleggiatori che “invadono” il nostro mercato, sia da parte di produttori che decidono di integrare a valle la propria attività, ossia di mettersi a noleggiare in proprio le loro macchine;
3. la minaccia costituita dall’arrivo di prodotti o servizi sostitutivi del noleggio;
4. l’evoluzione della domanda dei clienti, in termini di bisogni emergenti e attuali non soddisfatti, andamento del mercato in cui essi operano, e così via.

Nel caso della situazione del mercato, il primo punto è la stima di come andranno i settori in cui operiamo (edilizia, industria, enti pubblici, privati e così via) e quindi la loro domanda di noleggio. Quali tassi di crescita si attendono? Quali fenomeni (sgravi fiscali, trend di mercato, credito bancario, spesa pubblica) potrebbero influenzarli? Quali elementi impatteranno sui costi dell’attività di noleggio (ad esempio, il prezzo dei carburanti)?

Oltre a questo, occorre cercare di stabilire quali sono i principali eventi o cambiamenti del mercato che potrebbero influenzare la nostra attività. In fatto di normative, ad esempio, sono previste evoluzioni di quelle sulla sicurezza, la formazione degli operatori, le ispezioni, la manutenzione delle macchine, i trasporti, le tasse, il rispetto dell’ambiente? Questi elementi, infatti, possono nella migliore delle ipotesi creare qualche grattacapo o qualche procedura burocratica da seguire in più, e nella peggiore influenzare tutta l’attività di una funzione o dell’azienda.

Concorrenti vecchi e nuovi

La minaccia di nuovi ingressi sul mercato può essere poi analizzata sotto due punti di vista.

Il primo è quello più tradizionale dell’andamento della concorrenza a livello di mercato locale: che cosa succederebbe se un noleggiatore concorrente decidesse di aprire una nuova sede vicino a noi? Per comprendere le ramificazioni di questo tema, oltre che per analizzare le performance delle nostre stesse sedi o pianificare al meglio l’apertura di una nuova, occorre un’analisi di Governo Territoriale delle Vendite, finalizzata a capire quali sono le dimensioni della domanda e della concorrenza nei mercati locali. I risultati potrebbero essere sorprendenti (ad esempio scoprire che una nostra sede va chiusa o spostata…).

Il secondo è quello, più strategico, dell’ingresso di operatori stranieri nel mercato italiano. Negli ultimi mesi del 2016 il mercato europeo del noleggio è stato interessato dalla battaglia azionaria, a colpi di rialzi, tra il noleggiatore francese Loxam e la belga TVH per l’acquisizione della britannica Lavendon. Potrebbe succedere anche da noi? Il contesto europeo è ricco di imprese di noleggio solide finanziariamente, e i tassi di interesse sono storicamente molto bassi.

Molti esperti del noleggio in Italia sono scettici su questa possibilità: in Italia il noleggio soffre di molti problemi, generali del sistema-Paese (pastoie burocratiche, sistema giudiziario inefficiente, incertezza normativa) e specifici del settore (uno su tutti: la mancanza di un contratto standard riconosciuto e di tutele per i noleggiatori).

Tuttavia, siamo sicuri che questo evento sia del tutto da escludere? Quali conseguenze potrebbe avere? Sarebbero solo negative, almeno nel breve termine, o nel medio termine si possono immaginare aspetti positivi, come l’aumento dei livelli di professionalità del mercato e della propensione dei clienti verso il noleggio?

Anche la verifica di prodotti e servizi sostitutivi del noleggio ha due facce.

La prima, più tradizionale per il settore, fa riferimento alla competizione che il noleggio da sempre ha con l’acquisto delle macchine, nuove o usate. Che cosa possiamo attenderci da questo punto di vista? Come si evolvono, da un lato, la percezione dei vantaggi del noleggio per i clienti, e dall’altro il trend verso il passaggio dal possesso all’utilizzo? Il che ha una ricaduta diretta sulla valutazione della capacità della nostra azienda di promuovere il TCO (Total Cost of Ownership) come strumento di analisi dell’efficienza delle scelte dei nostri clienti.

La seconda, più innovativa, riguarda infatti le nuove forme di noleggio tra aziende o tra privati (i cosiddetti sistemi peer to peer, o P2P), con cui i possessori di macchine poco utilizzate possono darle a noleggio ad altre aziende o consumatori. Si tratta di un fenomeno che sarebbe un errore, almeno in questa fase, non tenere presente, e non solo nei settori più noti (autonoleggio): diversi operatori, sia del noleggio che del mondo digitale, hanno infatti lanciato negli ultimi tempi sistemi di questo tipo anche nel settore delle piattaforme aeree e delle macchine da cantiere.

Conoscere (davvero) i propri clienti

Da ultimo, l’analisi dei bisogni, della soddisfazione dei clienti attuali e potenziali, dell’opportunità di introdurre nuovi prodotti o servizi, dei canali di comunicazione e contatto più adatti a proporli, è talmente vasta che ci si potrebbe scrivere sopra un libro. In questo contesto è sufficiente dire che i metodi tradizionalmente usati dalle PMI (chiedere qualche informazione o opinione ai clienti “amici” più disponibili) non sono più sufficienti nel contesto attuale, ma possono al massimo rappresentare la base di partenza di un’analisi quantitativa più approfondita e strutturata. La stessa che si può anche applicare a molti degli altri punti, come ad esempio la verifica della propensione dei clienti all’acquisto piuttosto che al noleggio, e che presenta costi sempre più abbordabili e strumenti sempre più avanzati.

Mi fermo qui, con un ultimo consiglio. Gennaio è il mese giusto per iniziare a costruire il proprio di sistema interno di analisi di mercato.

Esattamente come tutti gli altri mesi.

Se non avete un sistema di questo tipo, iniziate a costruirlo, passo dopo passo, il prima possibile. Alla fine del 2017 potrete guardare all’anno venturo con qualche preoccupazione in meno, e qualche soddisfazione in più. Perché, come ha scritto Peter Drucker, “il miglior modo di prevedere il futuro è crearlo”.