La cecità dell’esperto

Siete davvero sicuri di sapere che cosa vogliono i vostri clienti? Di conoscere quali sono gli elementi della vostra offerta di noleggio a cui assegnano l’importanza maggiore? Che non ci sia uno scollamento tra ciò che voi ritenete importante e quello che loro si aspettano?

Oggi voglio raccontarvi di un esperimento condotto da alcuni ricercatori di una società di analisi della comunicazione (Nielsen Consumer Research), nell’ambito di uno studio condotto negli Stati Uniti per la casa automobilistica Honda. L’obiettivo di questo studio era verificare l’effetto delle pubblicità televisive sui possibili acquirenti di auto, rispetto a quello sugli esperti aziendali.

Per capire come stanno le cose, i due ricercatori hanno innanzitutto raccolto le adesioni di due gruppi di persone: uomini e donne comuni, interessate all’acquisto di una macchina, e direttori delle filiali di vendita della Honda.

Entrambi i gruppi hanno guardato un’ora di programmi di intrattenimento (situation comedy) come se ne trovano a qualsiasi ora sulla TV americana, in un normale contesto composto da divano e televisione. I programmi contenevano ovviamente anche alcune pubblicità, sia della Honda che di altri prodotti. La sola differenza rispetto a una situazione “normale” era che i partecipanti erano collegati a una serie di strumenti con cui si misurano l’attività del cervello e i movimenti degli occhi. Questo ha consentito ai ricercatori di misurare quali parti dello spettacolo catturavano maggiormente l’attenzione degli spettatori.

Correlazione zero

I risultati sono stati sorprendenti per tutti.

Le parole e immagini su cui si focalizzava l’attenzione del personale Honda non c’entravano quasi nulla con quelle che attiravano i potenziali clienti. I primi infatti guardavano soprattutto ciò che conoscono bene, come le caratteristiche delle macchine e le condizioni di finanziamento; i secondi si concentravano soprattutto su elementi emozionali delle vetture o del contesto in cui erano inserite.

E’ importante sottolineare che questi comportamenti sono stati messi in atto in modo involontario: a nessuno dai partecipanti è stato chiesto di concentrarsi in alcun modo su specifici dettagli. La misurazione di elementi come l’attenzione degli spettatori ha consentito di misurare parametri naturali a cui non facciamo caso nella vita di tutti i giorni.

Tuttavia i risultati ci spingono a fare qualche considerazione su quella che i ricercatori hanno chiamato “cecità dell’esperto”. Il solo fatto di conoscere bene qualcosa può portare a dei cambiamenti inconsci nel modo in cui ci comportiamo e in come pensiamo di farlo.

In fondo, è dal tutto naturale che sia così: chi vive 24 ore su 24  a contatto con certi prodotti e in un certo settore sviluppa una naturale sensibilità a valutare certi dettagli. Tuttavia a questo si somma anche una certa “pigrizia mentale”, per cui siamo naturalmente portati a pensare che certi elementi (il risparmio energetico della macchina, le prestazioni, o un canone particolarmente conveniente) siano gli unici da tenere in considerazione. E i clienti hanno invece priorità e interessi ben diversi.

I direttori delle concessionarie Honda sono davvero sicuri di sapere che cosa cercano i clienti che entrano tutti i giorni? Forse ora lo sono un po’ meno… E voi, siete sicuri di sapere che cosa cercano i clienti che entrano da voi per cercare una macchina a noleggio?