Alla ricerca del non-cliente

pesciolino rosso che salta in una boccia di vetro
pesciolino rosso che salta in una boccia di vetro

Da qualche tempo è tornata in auge la Strategia Oceano Blu, che prende il nome dall’’omonimo bestseller: un modello strategico concepito per ottenere elevati livelli di crescita, applicabile sistematicamente da qualsiasi impresa in qualsiasi settore. Alcuni anni fa lo abbiamo studiato per una sua applicazione nel settore del noleggio professionale e i risultati ci sembrano sempre interessanti.

Il presupposto di partenza è l’atteggiamento scarsamente proattivo dimostrato da molti noleggiatori italiani (non tutti per fortuna) in tutti questi anni di ridimensionamento dei volumi di mercato. C’è stato qualcosa che ha impedito a tanti operatori di guardare oltre, di scoprire nicchie alternative, di aprirsi nuovi sbocchi di mercato e probabilmente è l’eccessivo attaccamento al quotidiano; oppure la paura a investire ed entrare in una logica di nuovi processi e tecnologie. Abituati a numeri generati quasi da sé e preoccupati di mantenere quei volumi di offerta, in pochi hanno avuto lo sguardo così lucido per osservare un altrove e imprimere all’attività in calo un nuovo corso.

I modelli di business tradizionali della distribuzione, su cui si sono innestati – almeno da noi – quelli del noleggio, dal dopoguerra a oggi si sono concentrati sempre sul medesimo target di clientela. Le aziende si sono abituate un po’ passivamente a offrire una gamma di prodotti e di servizi sostanzialmente simile, puntando indistintamente a offrire il miglior rapporto qualità-prezzo. Con il prevedibile risultato che, superata una prima fase di espansione, ogni noleggiatore si è trovato a fare i conti con una concorrenza sempre più agguerrita e con un raggio di operatività sempre più ridotto. Per vincere sul concorrente, ciascuno ha cercato di offrire qualcosa in più, riducendo il prezzo. Alla lunga, questa visione miope ha finito però per penalizzare tutti, compreso il sistema noleggio nel suo complesso. Fornitori, clienti e il mercato nella sua globalità, che ha visto erodersi, prima fisiologicamente e poi strutturalmente, le sue quote. L’oggetto della contesa è stato per tutti lo stesso: il cliente. E tutti hanno continuato a nuotare in un oceano rosso.

libroA cambiare il modo di rapportarsi al mercato, virando cromaticamente al blu, cioè rivolgendosi a target impensabili o ancora intonsi, andando quindi alla ricerca di nuovi interlocutori (i non clienti) ci avevano già pensato W. Chang Kim e Renée Mauborgne, autori nel 2005 del libro Oceano Blu. Attraverso uno studio condotto in oltre 30 settori con 170 case-history – dal Modello T della Ford all’iPod di Apple – Kim e Mauborgne hanno identificato i principi e gli strumenti per neutralizzare la concorrenza e creare uno spazio di mercato incontrastato. Questo punto di partenza ha consentito loro di elaborare un modello sistematico, replicabile da qualsiasi impresa, per raggiungere alti livelli di crescita. Kim e Mobourgne sono due ricercatori, professori di strategia e management e consulenti internazionali: il successo del loro metodo non dipende tanto dalla vittoria su una concorrenza spietata, né da costosi budget e investimenti nel marketing o in “ricerca e sviluppo”, quanto piuttosto da mosse strategiche brillanti e creative.

Il denominatore comune, in tutti i casi riportati dallo studio, è univoco: la ricerca di catene di valore alternative, attraverso un’offerta indirizzata a nuovi target. Sintomatico il caso di un’azienda australiana di vini che puntava a entrare nel mercato americano. Un preliminare studio di fattibilità aveva evidenziato che le 1600 aziende straniere esportatrici di vino in America coprivano già tutti i target, con un’offerta ben distribuita tra fasce di prezzo differenti. Le speranze di sfondare erano quindi in sostanza inesistenti. Applicando uno dei framework proposti dai due studiosi, l’azienda ha preferito concentrarsi sull’allora non-cliente: il bevitore di birra, per natura più informale e meno attento all’etichetta. Lavorando sull’immagine e sulla presentazione del prodotto, l’azienda è riuscita a eliminare completamente qualsiasi terminologia enologica (che sarebbe stata un’inutile complicazione) e il vincolo della qualità dell’invecchiamento (con un notevole alleggerimento degli investimenti). Togliendo due voci prioritarie per il target tradizionale, ma inutili se non controproducenti per il nuovo non-cliente da conquistare, l’azienda ha potuto fare un pesante taglio dei costi, reinvestendo altrove il capitale. Dove? In azioni di comunicazione e di marketing orientate al punto vendita: i grembiuli colorati dei commessi riportavano la pubblicità di un vino che si presentava, agli occhi del nuovo cliente, accattivante, giovane, fresco, vivace e informale, brioso e inconfondibile. Divertimento e facilità di scelta, convivialità e avventura erano dunque le nuove emozioni che evocava il prodotto, riveduto e corretto anche nel prezzo: leggermente superiore, per potersi distinguere dalla linea di vini economici. L’azienda aveva, di fatto, creato una nuova scala di valori per un prodotto che altrimenti era destinato a imbattersi in un mercato saturo a priori e aveva conquistato una nuova tipologia di clienti. Dopo qualche anno è finita al primo posto tra gli importatori di vino negli Usa, con uno share di mercato del 15 per cento: un risultato ottenuto nel momento in cui ha cominciato a guardare oltre i confini del quotidiano.

Da noi, gli unici noleggiatori che da noi hanno saputo reagire in modo simile sono stati quelli del settore del sollevamento aereo, aiutati da una modesta evoluzione tecnologica dei prodotti. E, infatti, sono quelli che in questi anni hanno sofferto meno. Il movimento terra, a parte qualche costruttore che ha saputo interpretare questo approccio andandosi a cercare clienti nell’industria modificando la struttura dell’offerta, ha sofferto un po’ di più. Ora potrebbe essere il momento giusto per valutare l’impatto dell’Oceano Blu sulla nostra organizzazione.

Newsletter - RentalBlog

Iscriviti Qui alla Nostra Newsletter

Ricevi tutti i nostri aggiornamenti esclusivi sul mondo del noleggio

ARTICOLI CORRELATI

Rimaniamo in contatto!

Iscriviti alla newsletter per non perdere i nostri aggiornamenti.

Marketing a cura di