Email marketing: 40 anni… di spam

Evoluzione dell'email marketing
Evoluzione dell’email marketing

Nei primi mesi di quest’anno si è “festeggiato” (per modo di dire…) il 40esimo anniversario del primo invio di marketing di massa fatto via email.

Evoluzione dell'email marketing

Il 3 maggio 1978, infatti, Gary Thuerk, un addetto della divisione marketing della Digital Equipment Corporation, inviò un messaggio non richiesto a 400 possibili clienti. Anche se questo invio generò una valanga di lamentele dei destinatari per la violazione della loro privacy, è stato se vogliamo la base dell’email marketing che conosciamo oggi.

È importante ricordare che, nei primi tempi, le email di marketing erano essenzialmente tutte spam. I marketer di allora inviavano regolarmente e-mail a enormi elenchi di potenziali clienti, nessuno dei quali si era volontariamente iscritto. Le email di marketing originali mancavano anche delle funzionalità che definiscono oggi un’e-mail di qualità, come le versioni in HTML corretto, una grafica semplice e contenuti a valore aggiunto.

Ma nonostante la natura “spammosa” della sua e-mail, il messaggio di massa di Thuerk allora generò 13 milioni di dollari di vendite per la sua azienda: un risultato di cui oggi ogni venditore sarebbe orgoglioso. Fin dall’inizio, quindi, il potere dell’email come canale di marketing era decisamente chiaro.

I momenti più importanti nella storia dell’email marketing

L’email è oggigiorno il canale di marketing digitale più efficace per le aziende di tutti i settori. Secondo uno studio di Relevancy Group condotto con OneSpot, nel 2017 esso è stato a tutti gli effetti connesso, in media, al 20% dei ricavi delle società americane. Sempre negli USA, oltre un terzo dei consumatori ha aperto account di posta elettronica separati esclusivamente per ricevere e gestire le comunicazioni delle aziende.

Anche se si tiene conto del forte squilibrio dell’uso di email nei confronti dei consumatori finali (il cosiddetto canale B2C), e dell’atavico ritardo della situazione italiana rispetto al mercato a stelle e strisce, si può comunque ipotizzare che il canale dell’email sia, anche se non il prioritario, di sicuro il canale più utilizzato nei rapporti online con i clienti, anche nel mercato B2B.

Data la quantità di ricavi generati grazie all’e-mail marketing, non sorprende che esso sia diventata una pratica altamente sofisticata. Gli e-mail marketer di oggi utilizzano tecniche di segmentazione strategica, personalizzazione e sviluppo di contenuti ad hoc per distinguersi nelle caselle di posta più affollate e massimizzare le conversioni.

L’email è maturata e si è evoluta nel corso degli anni. Ecco di seguito alcuni dei più importanti momenti di questo percorso di sviluppo, che ha contribuito a dare forma al marketing via email che conosciamo oggi.

1978 – Gary Thuerk, un marketer della società Digital Equipment Corporation, effettua il primo invio di massa di materiale di marketing per posta elettronica, generando 13 milioni di dollari di vendite. Le e-mail iniziali come questa sono rudimentali, basate su testo e prive di personalizzazione.

1989 – L’Oxford English Dictionary riconosce finalmente “e-mail” come un’abbreviazione accettabile per la posta elettronica, anche se il primo caso documentato di utilizzo del termine risale al 1979, secondo il Washington Post.

1993-1996 – I provider AOL, Hotmail e Yahoo entrano nel mercato delle e-mail, offrendo servizi di posta elettronica gratuiti che rendono facile per l’utente medio di Internet registrarsi e comunicare con gli altri. Hotmail è il primo ad offrire l’e-mail come servizio gratuito basato sul web, che consente ai marketer di raggiungere ancora più consumatori. Inoltre, queste piattaforme iniziano a integrare la posta elettronica con altri servizi come notizie e chat, rendendo l’e-mail una parte della vita quotidiana dei consumatori. Nel 1998 l’uso dell’email viene consacrato nella commedia romantica “C’è posta per te” con Tom Hanks e Meg Ryan.

1998 – I consumatori usano per la prima volta la parola “spam” per descrivere le e-mail indesiderate. Il termine deriva da una scenetta dei Monty Python degli anni ’70, che fa riferimento alla marca di carne in scatola con lo stesso nome. E’ questo il periodo in cui i consumatori cominciano a essere sempre di più frustrati dal numero di e-mail promozionali non richieste che ricevono. Di conseguenza, i principali fornitori aggiungono cartelle “spazzatura” per consentire agli abbonati di gestire meglio la propria posta elettronica, e col tempo sviluppano filtri sempre più avanzati per riconoscere i messaggi indesiderati.

2003 – Il governo degli Stati Uniti approva la legge CAN-SPAM, che è la prima legge americana che disciplina l’email marketing. La legge stabilisce le regole per l’e-mail commerciale, stabilisce i requisiti per i messaggi commerciali, offre ai destinatari il diritto di non partecipare alle liste di e-mail marketing e stabilisce pene severe per i trasgressori.

In realtà gli USA non sono i primi a cercare di regolamentare questo mercato; molti altri paesi avevano già adottato norme simili: in Italia, ad esempio, la legge per la tutela delle persone e di altri soggetti rispetto al trattamento dei dati personali era già stata pubblicata alla fine del 1996. Nel 2003 (con entrata in vigore nel 2004) da noi viene invece approvato il nuovo codice della privacy, che sistematizza le leggi precedenti, e verrà poi sostituito proprio nel 2018 dal Regolamento Europeo GDPR.

2004 – Google lancia Gmail e rivoluziona di fatto la posta elettronica. Gmail negli anni successivi supererà Yahoo e AOL in popolarità grazie alla sua eccellente esperienza utente. Anni dopo, Google introduce innovazioni via email come le schede e la cache di immagini, e investe in servizi come Google Chat, che portano l’email a un nuovo livello. Oggi gli utenti di Gmail costituiscono mediamente il 30% dell’elenco di abbonati in una lista aziendale, secondo una ricerca condotta dalla società Yes Lifecycle Marketing.

2007 – Apple lancia l’iPhone, che cambia radicalmente il modo in cui i consumatori e i lavoratori utilizzano gli smartphone per leggere e inviare e-mail. L’iPhone introduce schermi più grandi, dispositivi più veloci e la possibilità di caricare immagini, consentendo ai marketer creativi di testare nuove forme di design dei messaggi. L’aumento di utenti che usano gli iPhone per leggere la posta elettronica porterà alla nascita del c.d. design responsive, e creerà nuove tattiche di personalizzazione rivolte ai consumatori ovunque essi si trovino.

Email responsive su dispositivi mobili

Anni 2010 – A mano a mano che le caselle degli utenti diventano più sature, i professionisti del marketing iniziano a concentrarsi sulla c.d. deliverability (la capacità dei messaggi di essere effettivamente recapitati) e su strategie come l’adozione di contenuti dinamici, la segmentazione strategica e l’uso di newsletter. Anche il design di email migliora significativamente con nuove funzionalità di codifica. Questo pone le basi per creare e-mail interattive che si aggiornano in tempo reale.

2018 – I consumatori diventano diffidenti nei confronti delle aziende che utilizzano i loro dati in seguito a massicce violazioni della loro sicurezza. Le aziende di tutto il mondo promuovono nuove misure per la protezione dei dati, mentre l’UE implementa il GDPR proprio con l’obiettivo di tutelare meglio gli utenti e i loro diritti.

Il futuro dell’email marketing

Non si può negare che l’email marketing ha fatto molta strada negli ultimi 40 anni. Anche se questo canale è molto efficace ed è quello principale in quasi tutte le campagne di marketing aziendale, ci sono molte cose che gli operatori del marketing possono fare per migliorare la comunicazione e-mail con i clienti attuali e potenziali.

Anche se si adottano strategie come la segmentazione e la personalizzazione, e si offrono agli utenti contenuti a valore aggiunto oltre che banali offerte, il coinvolgimento e l’attenzione dei destinatari restano ancora un problema. Gli utenti ricevono così tante email di marketing che hanno bisogno di un motivo più che valido per interagire con un’azienda via email. Ciò significa che i marketer devono lavorare ancora di più per far risaltare i loro messaggi rispetto tutti quelli che arrivano nelle caselle di posta degli iscritti.

Questo richiede quindi di testare ogni singola campagna, piuttosto sbagliando, ma correggendosi velocemente, imparando dai propri errori e cambiando di conseguenza. Dai colori della grafica alle chiamate all’azione, dai contenuti al momento di invio, ogni campagna diventa il laboratorio per testare qualcosa di nuovo o di differente. Il mondo dell’email marketing è pieno di idee innovative che possono aumentarne l’efficacia: basta avere tempo e voglia di provarle.

Da un punto di vista più strettamente tecnico, la prossima importante evoluzione delle e-mail sarà probabilmente la crescita delle esperienze di lettura interattive. La posta elettronica interattiva ha iniziato a prendere forma negli ultimi anni con l’introduzione di AMP per Gmail, che offre agli utenti di posta elettronica la possibilità di interagire con i contenuti in modo molto simile a un sito web.

Messaggi interattivi permetteranno ai marketer di essere più visibili e interessanti nel flusso di messaggi nella casella di posta, ma essi dovranno avere a disposizione le competenze e le risorse necessarie per sfruttare appieno queste tecnologie.

L’email marketing ha quindi le carte in regola per continuare a rivestire un ruolo importante anche nei prossimi 40 anni, soprattutto sulla base di un approccio strategico orientato a una sempre maggiore soddisfazione dei destinatari: uno scenario, insomma, radicalmente differente da quello in cui tutto è iniziato 40 anni fa.

Newsletter - RentalBlog

Iscriviti Qui alla Nostra Newsletter

Ricevi tutti i nostri aggiornamenti esclusivi sul mondo del noleggio

ARTICOLI CORRELATI

Rimaniamo in contatto!

Iscriviti alla newsletter per non perdere i nostri aggiornamenti.

Marketing a cura di