Il noleggio moderno dentro e fuori dal Web

Prendo spunto dall’editoriale di Anna Vialetto di venerdì scorso. Come si combina in modo equilibrato l’uso della tecnologia con il tradizionale contatto umano per creare una comunicazione efficace e attrattiva?

Anna è una millennial che ha fatto del digital marketing la sua professione. Un po’ per attitudine e un po’ in quanto nativa digitale, è orientata all’uso sistematico delle strategie e degli strumenti online.

Il mio punto di vista è diametralmente opposto: come molte persone che lavorano nel noleggio, io sono un boomer. Per quanto curioso e motivato, le soluzioni digitali continuano a essere qualcosa a cui mi devo adattare se voglio continuare a restare al passo. Senza contare che si evolvono rapidamente, rendendo obsolete quelle in uso fino a un mese fa.

Metaforicamente parlando, io e Anna siamo seduti ai due lati opposti dello stesso tavolo. La cosa buffa è che guardiamo ognuno nella direzione dell’altro proprio per trovare un’armonia e forse per completare la nostra parte mancante.

Anna si chiede dubbiosa cosa stiamo perdendo affidandoci a piene mani a un mondo ipertecnologicizzato che sta già pensando, parlando e scrivendo per noi, rendendoci apparentemente meno necessari.

Al contrario, io mi domando sempre cosa mi perdo (e cosa faccio perdere ai miei clienti) se non rimango al passo con tutte le nuove applicazioni che escono quasi ogni giorno.

L’umano digitale…

In questo percorso, in cui si incrociano in direzioni ostinate e contrarie le curiosità, le competenze e i punti di vista di un boomer e di una millennial, risulta evidente che non esiste più un mondo nettamente separato tra l’online e l’offline.

Anzi, è proprio l’integrazione fra i due universi a riportare la comunicazione digitale in un quadro più caldo e umano, offrendo in cambio strumenti per una più fluida continuità. Il passaggio non è così naturale però: i miei coetanei che hanno iniziato a postare contenuti su LinkedIn scritti con l’ausilio di Chat GPT mi appaiono surreali e meccanici. Non riconosco niente del loro solito tono di voce.

Succede anche nella vita di tutti i giorni di scambiare il reale con il surreale: conosciamo una persona su qualche social network, la osserviamo, entriamo in dialogo con l’illusione di conoscerci bene o di esserci incontrati veramente fuori dai social.

La pandemia ha reso tutto questo più traumatico: dopo mesi di collegamenti quasi quotidiani sulle piattaforme online mi è capitato di incontrare un cliente a una fiera e con lui sentire il bisogno di abbracciarci con molta enfasi, quasi a voler colmare un gap o riportare alla normalità una situazione che si era percepita come troppo artificiale.

In questo essere “tornati alla normalità” però, a me non preoccupa tanto il non riuscire a distinguere se la mia relazione con questa persona sia stata più online o più offline. Mi interessa piuttosto avere conferme se abbiamo compiuto comunque dei passi insieme, se entrambi ci conosciamo meglio, se la relazione è sempre sana, profonda, aperta.

…e il digitale umano

Se succede alle persone, figuriamoci se non può succedere alle aziende, che di persone sono fatte.

Anche nelle relazioni tra aziende entrano in gioco punti di contatto online e offline, in rapida successione.

La questione però è leggermente più complicata. Per prima cosa perché stiamo parlando di business, con le naturali barriere protettive che accompagnano le fasi di avvicinamento.

Poi perché le tante persone con cui entriamo in contatto ricoprono funzioni diverse, ma tutte complementari e integrate nel processo di acquisto. Alcune di loro non le incontreremo mai.

È così che la comunicazione esce dalla sua linearità sfuggendo al tradizionale controllo analogico, che oltretutto beneficia di un’importante componente non verbale.

Ed è così che a volte si entra in un cortocircuito in cui le parti più remote del nostro cervello analogico devono saper funzionare in digitale con la medesima efficacia.

Nell’universo B2B, quindi, non è più solo sufficiente tener presente che i cosiddetti touch point online e offline seguono una loro logica, perché questa logica dovrà comunque essere personalizzata per riportare il dialogo nell’ambito dell’umano.

Ogni persona con cui ho a che fare, con il suo pezzetto di influenza, contribuisce alla scelta dell’azienda di rivolgersi a me (o ai miei competitor) per i servizi di cui ha bisogno.

Riconoscere la persona dietro al cliente

Per questo motivo, le buyer personas su cui lavoriamo così tanto per allineare le nostre soluzioni ai loro bisogni sono sempre figure umane con un nome e un cognome, mai aziende o entità spersonalizzate. Sono persone, appunto, con i loro problemi e con la speranza di poterli risolvere anche grazie a noi.

Avete mai provato ad avere a che fare con aziende che hanno come strategia quella di erogare servizi a basso valore e basso costo? Nella telefonia, nelle utility, e sempre più spesso purtroppo anche nel noleggio di auto a breve termine o quello di un noleggiatore improvvisato.

Con questi soggetti, il cliente che ha bisogno di risolvere un problema passa le sue frustranti giornate al telefono prima che accada il miracolo di trovare dall’altra parte qualcuno che ha capito davvero cosa ci serve e decide di aiutarci.

Probabilmente non era nemmeno il suo compito.

Provate ora a ribaltare l’esperienza: il cliente che trova invece nella vostra organizzazione gli aspetti umani dell’ascolto abbinati a una solida competenza che risolve i problemi con efficacia, vi farà davvero questioni di prezzo alla firma del contratto?

Sapessi com’è strano il noleggio moderno

Per rimanere nell’ambito B2B, quello che più ci interessa e che è anche il più interessante per il conto economico dei noleggiatori, succede sempre più di frequente che chi è addetto alla comunicazione e alla vendita del noleggio, il cliente vero e proprio forse non lo incontrerà mai, sia dentro sia fuori dal Web.

Per prima cosa perché non si identifica con una persona, ma con un insieme di persone. Poi perché i processi di informazione e acquisto sono sempre più digitalizzati, talvolta arrivano fino alla prenotazione e alla firma virtuale di un contratto.

Con chi avrò interagito?

Con qualcuno che non conosco e che, svolgendo le sue funzioni per l’azienda prospect, avrà chiesto informazioni su un motore di ricerca arrivando a una pagina del nostro sito. Poi avrà letto un articolo sul nostro portale o ha visto un video. Li avrà girati a qualcun altro, che a sua volta ci avrà mandato una mail di richiesta di informazioni più precise, ha compilato un form o ha fatto una telefonata.

Successivamente sono entrati in gioco altri soggetti: l’ufficio acquisti, il comparto qualità, il CFO…chi esattamente?

A questo punto abbiamo chiesto un appuntamento, ma ci è stata concessa solo una breve videocall, perché non c’è mai tempo. Forse siamo in una trattativa con dei competitor che non conosciamo. E si deve fare tutto online, senza poter comparare nulla. Sì, qualcuno ricorda che ci siamo scambiati un biglietto da visita da qualche parte.

Ce la dobbiamo giocare col nostro intuito, con le nostre competenze, con un mix di empatia e di fortuna.

Ma possiamo lasciare alla lotteria dell’empatia e della fortuna il ritorno degli investimenti che abbiamo fatto verso quel cliente, adesso che siamo arrivati al momento cruciale della trattativa?

Non dobbiamo piuttosto imparare nuove tecniche e metodi per sfruttare al massimo un altro mix, cioè quello della padronanza dei punti di contatto on e offline?

E dunque?

La maggior parte dei venditori e degli acquirenti del noleggio in ambito aziendale sono dei boomer come me. Siamo gente che non vuole rallentare, anzi. Ci hanno perfino definito “workaholic”.

Forse siamo convinti che chi è nato dopo di noi non possiede l’etica del lavoro o il desiderio di realizzazione professionale che noi avevamo alla loro età?

La verità è che non vogliamo lasciare facilmente spazio alle nuove generazioni e, nel fare le cose, siamo sempre attaccati ai nostri vecchi metodi, sapendo già che non funzionano più.

La storia che possediamo uno scrigno di competenze ed esperienze inalienabili è la narrazione fatta a noi stessi con cui giustifichiamo il nostro essere ancora qui.

“Qui nel mezzo, finché ce n’è” diceva la canzone. Sempre sul pezzo, nati pronti (leggo dai profili LinkedIn). Ne ho già parlato in un altro articolo qualche tempo fa.

Un corso di formazione dedicato alla vendita del noleggio moderno

Mi è stato quindi relativamente semplice mettermi nei loro panni e chiedermi: cosa ci serve oggi, nel quotidiano, delle competenze che abbiamo acquisito con l’esperienza?

Ma soprattutto: cosa ci manca per continuare a essere efficaci in un universo che non è il nostro ma che dobbiamo per forza imparare a conoscere e padroneggiare?

Ho condiviso queste riflessioni con alcuni docenti di Rental Academy, un mix di millennials, generazione X e boomer, e ne è nato un breve corso di formazione.

Un percorso semplice, diretto, pratico, che cercherà di armonizzare nell’efficacia commerciale l’universo online e quello offline allo scopo di generare un filo rosso molto forte, seppure invisibile.

Un percorso che faccia sentire il venditore e i suoi interlocutori sempre all’interno di una relazione efficace, che utilizza punti di contatto digitali mantenendo il baricentro sugli elementi della comunicazione che funzionano bene fuori dal Web.

Quali?

La qualità dell’ascolto; la capacità di comprensione; il desiderio di trovare insieme una soluzione. La voglia di creare e nutrire un rapporto di lunga durata, anche con l’aiuto dei meccanismi studiati dalle neuroscienze.

Ditemi se conoscete un modo migliore per vendere oggi il noleggio, la cosa meno tangibile e di maggior valore (nascosto) a disposizione delle imprese, senza finire per svenderlo.