Photo By Pink Sherbet
Usare incentivi per ottenere l’acquisto o contatti validi dai propri clienti è una tattica di marketing che può dare grandi soddisfazioni, a patto di saperla usare correttamente. L’uso degli incentivi richiede infatti di personalizzarli al massimo nei confronti del cliente, il che rende il processo dispendioso in termini di tempo, ma non necessariamente di costo. Vediamo perché.
Innanzitutto, non sto parlando del materiale di merchandising: tutto l’insieme di prodotti che porta il marchio aziendale è utile per fare branding, ossia per riproporre nel tempo il marchio dell’azienda nella mente dei clienti (attuali e prospettici), ma non come vero e proprio incentivo per ottenere il contatto di un nuovo cliente potenziale. Questo vale anche quanto l’oggetto del merchandising è un modellino di una macchina, magari anche costoso.
Gli errori più comuni che fa chi usa gli incentivi sono connessi a tre fattispecie:
- L’incentivo è uno sconto sul servizio offerto dall’azienda. Di solito è interessante, ma non è particolarmente motivante.
- L’incentivo è in realtà una sorta di “tangente”: una certa quantità di denaro, che in realtà svilisce la relazione e la trasforma in un vuoto do ut des.
- L’incentivo è di valore monetario limitato, o è percepito come tale (buoni sconto o regali).
L’incentivo, invece, deve tener fede al proprio nome, ossia incentivare il comportamento desiderato (acquistare il nostro servizio, o fornire contatti di aziende potenzialmente interessate al nostro prodotto).
Come fare? Semplice da dire, un po’ più difficile da fare: si tratta di trovare incentivi legati a qualcosa che il nostro cliente considera importante, o apprezza particolarmente, e quindi richiede di conoscerlo molto bene (e ovviamente di averlo già fidelizzato).
Questo consente di risparmiare costi (l’incentivo spesso è di valore limitato) ma richiede tempo per capire i desideri del cliente e, soprattutto, per trovare la cosa o il servizio giusto. Il modellino di cui sopra, in questo caso, torna utile se e solo se il cliente ha una passione per questi oggetti (o figli piccoli interessati ai modellini). Altri esempi di incentivi usati nel settore del noleggio sono i biglietti per eventi sportivi (partite di calcio): anche questi valgono come incentivi se chi li riceve è appassionato di sport, o se l’incontro a cui assiste riguarda la sua squadra del cuore.
In questo modo quello che si dà al cliente non è denaro, ma attenzione. La chiave è il valore personale, non quello in euro.
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