Così come tanti altri, anche il settore della moda e dell’abbigliamento cerca, con qualche fatica, di adattarsi ai nuovi sviluppi dei gusti dei consumatori e alle opportunità, ma anche ai rischi, offerti dai moderni canali di vendita. I grandi magazzini, ad esempio, già alle prese con un panorama in continuo mutamento, sono tra le formule di vendita che più devono rinnovarsi per restare al passo con i tempi e attirare traffico, a causa dell’arrivo di formule di vendita concorrenti come l’eCommerce e del cambio di gusti e modalità di shopping delle nuove generazioni.
Negli USA, da sempre all’avanguardia anche in campo commerciale, molte catene stanno cercando di differenziare la propria offerta di inserire al suo interno elementi innovativi. Alcuni stanno cercando di assicurarsi la disponibilità di marchi noti e apprezzati dal pubblico, attraverso la consueta formula del cosiddetto shop in shop. Altri, invece, stanno cercando di differenziarsi in modo molto più radicale.
È questo ad esempio il caso di Neiman Marcus, storica catena dell’abbigliamento di fascia alta, che quest’anno sta registrando perdite importanti, e per questo ha deciso di inserire all’interno dei suoi spazi i corner dedicati a un protagonista nel settore dell’abbigliamento a prima vista sorprendente: Rent the Runway.
E’ infatti questi giorni la notizia che Rent the Runway aprirà il suo primo shop in shop all’interno del negozio Neiman Marcus di San Francisco, il mercato principale per il popolare sito di noleggio di abbigliamento e accessori. Lo spazio presenterà una selezione di articoli e accessori a noleggio offerti da più di 400 designer, tra cui Proenza Schouler, Diane von Furstenberg, Suno e altri. Se tutto andrà secondo i piani, Rent the Runway proseguirà con l’apertura di nuovi spazi nei punti vendita Neiman Marcus nel 2017.
Va’ dove ti porta il cliente
Secondo la catena, questa decisione rispecchia la volontà di aiutare la nuova generazione di consumatori a scoprire nuovi marchi e prodotti. E molto probabilmente si tratta di una scelta intelligente, dato che Rent the Runway può fornire a Neiman Marcus una serie di strumenti di cui i grandi magazzini hanno bisogno per competere nello scenario attuale: Rent the Runway è infatti popolare presso la generazione dei millennial, ai quali offre prodotti di grandi marche a prezzi molto accessibili, si è dotata di strumenti di contatto via Web e tramite strumenti mobili, investendo fortemente per dotarsi di un’offerta omni-channel (il Sacro Graal del commercio, di questi tempi), e può attirare facilmente nuovi consumatori all’interno dei negozi in cui opera.
Nonostante sia infatti partita esclusivamente online, Rent the Runway recentemente ha iniziato a investire in una rete di negozi fisici di proprietà, che dovrebbero essere sette entro la fine del 2016. Oltre che per effettuare il ritiro o la riconsegna di prodotti noleggiati (invece che via posta), i consumatori usano questi negozi per prenotare visite esplorative, che secondo l’azienda si tramutano in noleggi il 78% delle volte. L’App è stata rinnovata, consentendo di scegliere il negozio più vicino, di cui consultare tutto l’assortimento e in cui farsi anche preparare i prodotti da provare in camerino.
L’accordo tra Rent the Runway e Neiman Marcus è inoltre interessante perché presenta elementi di integrazione tra le offerte delle due aziende. Rent the Runway offre infatti prodotti di fascia alta, in tutto simili, se non identici, a quelli della catena di grandi magazzini: l’immagine di convenienza del noleggiatore deriva dal fatto che il godimento del prodotto è limitato nel tempo, e non da una qualità inferiore. Sarà quindi possibile creare iniziative di merchandising incrociato, ossia proporre prodotti complementari, in parte da acquistare e in parte da noleggiare. Gli addetti di Neiman Marcus saranno inoltre incentivati a mostrare ai clienti le offerte di Rent the Runway, per far provare loro prodotti nuovi: usando la classica leva del noleggio come momento di prova, Neiman Marcus si proporrà quindi come canale di acquisto privilegiato dopo il noleggio.
Rent the Runway, ovviamente, guadagna da tutto ciò una testa di ponte importantissima per proporsi a un pubblico che ancora non ha sperimentato il noleggio di abiti, molto più avanzata di quella che può costruirsi da sola, aprendo i propri negozi.
Un nuovo modello di consumo?
Secondo Rent the Runway, il progetto in corso rappresenta una svolta epocale nelle strategie di commercio al dettaglio: l’abbinata acquisto/noleggio potrebbe diventare per il settore la nuova politica di prezzo, in sostituzione di quella tradizionale “alto/basso” (ossia l’uso di prezzi mediamente posizionati in modo costante su una fascia alta, abbinati a promozioni periodiche per farli scendere su prodotti selezionati, e far percepire come più conveniente l’offerta complessiva).
I consumatori potranno quindi abbracciare un nuovo modello di consumo, investendo nei prodotti di abbigliamento in modo diverso da come fanno ora. A Marzo, ad esempio, Rent the Runway ha lanciato un abbonamento a canone mensile con servizio “unlimited”, che consente l’accesso a tutto il suo assortimento per qualsiasi periodo di tempo con un limite massimo di tre pezzi per volta: con questo nuovo servizio si avvicina sempre di più il modello di un “armadio nella nuvola”, in cui l’abbigliamento non è più un insieme di prodotti da acquistare ma un servizio da adattare in base alle proprie esigenze del momento.
Sarà vero? Ci stiamo davvero avvicinando a uno scenario come quello appena descritto? Non solo Rent the Runway, ma anche altri siti e servizi si propongono di diventare l’Airbnb dell’armadio, che consente di non comprare più gli abiti ma di noleggiarli sulla base dei propri gusti del momento, un po’ come Spotify e Apple Music consentono di fare con le canzoni e Kindle Unlimited con gli eBook. Tutti questi modelli hanno ovviamente vantaggi e svantaggi, ma per quanto futuristico sia per ora pensare a un armadio condiviso, è indubbio che dal punto di vista ambientale si tratta di un modello interessante, antitetico a quello della fast fashion, che spreca risorse naturali e lavoro (spesso poco tutelato) per produrre beni di durata molto limitata.
In base all’evoluzione dei gusti e dei comportamenti della clientela, specie quella più giovane, l’accordo tra Rent the Runway e Neiman Marcus sembra quindi interessante e potenzialmente foriero di nuovi sviluppi. Staremo a vedere se resterà confinato in una nicchia o se diventerà… l’ultima moda.
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