Quando il gioco si fa duro…

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Le brutte notizie sembrano non finire mai, di questi tempi. Le ultime riguardano le stime per il PIL del nostro paese, che i tecnici della Banca d’Italia stimano in discesa del 2,6% per il 2009.

A livello globale, la sintesi migliore della situazione la forniscono le parole di Paul Volcker, ex Presidente della Federal Reserve e uno dei più stimati economisti al mondo:

“This is not an ordinary recession. I have never, in my lifetime, seen a financial problem of this sort. It has the makings of something much more serious than an ordinary recession where you go down for a while and then you bounce up and it’s partly a monetary – but a self-correcting – phenomenon”.

“Questa non è una recessione come le altre. Non ho mai visto in vita mia un problema finanziario di questo tipo. Ha le caratteristiche di qualcosa di molto più serio di una recessione tradizionale, in cui vai giù per un po’, poi rimbalzi, ed è in parte un fenomeno monetario, ma che si corregge da solo”.

La crisi, inizialmente solo finanziaria, si è trasmessa all’economia reale, e dagli USA a tutto il resto del mondo.

Nonostante questo, non possiamo non considerare che è proprio nei momenti di crisi che le aziende pongono le basi per il loro sviluppo futuro, e soprattutto che questo avviene non tagliando indiscriminatamente tutti i costi, ma al contrario investendo in marketing e comunicazione (due voci che, purtroppo, sono tra le prime ad essere tagliate durante le crisi).

Alcuni studi condotti in America confermano proprio questo:

• uno studio dell’American Business Press ha mostrato che le aziende che adottarono politiche di marketing aggressive uscirono dalla recessione del 1970 in condizioni migliori della media, e un’altra analisi ha ottenuto risultati simili con riferimento alla crisi del 1974-75.
• Uno studio della McGraw-Hill ha rilevato che 600 imprese del settore B2B (quindi come quelle del noleggio), che avevano aumentato gli investimenti nel periodo 1981-82, sono cresciute in modo significativamente maggiore dei concorrenti che non avevano investito altrettanto.
• Un’indagine della Cahners e dello Strategic Planning Institute sulla recessione del 1981-82 ha mostrato che le imprese che investono di più in marketing resistono meglio dei concorrenti alle crisi. Sembra che questo stia già avvenendo in quella attuale negli USA.
• La BMW ha conquistato quote di mercato dopo la recessione del 2001, e assegna il merito di questo agli investimenti aggressivi in marketing, eventi e pubblicità, sostenendo di “aver cambiato il mercato prima che il mercato ci costringesse a cambiare”.
• Dopo la recessione del 2001, B2B Magazine ha scoperto che la spesa pubblicitaria era in ripresa, e si focalizzava su tre aree: supporto del marchio, campagne di marketing integrato e migliore misurazione del ROI di tutte le iniziative.
• Nel 2005, Arvind Rangaswamy and Gary Lilien della Penn State University hanno analizzato la recessione del 2001 e scoperto che le aziende ben posizionate traggono beneficio dall’aumento della spesa durante le crisi.

Purtroppo non abbiamo informazioni e studi analoghi, applicati al caso italiano, ma sembra ragionevole ipotizzare che le cose non cambino molto. E ci viene da aggiungere, all’elenco degli investimenti che nella recessione non dovrebbero essere tagliati (resi più efficienti, questo sì) ma potenziati, quelli nella formazione del personale e nella raccolta di informazioni sul mercato e la concorrenza.

D’altronde, non è forse durante le salite più dure che i campioni del ciclismo o dell’atletica sfoderano i loro attacchi?