Possesso non vale titolo

Il servizio nel noleggio

Gli studiosi di marketing evolutivo hanno messo in luce più volte che il coinvolgimento emotivo del consumatore nell’atto di acquisto, ancor più nel noleggio, è indirizzato più al tipo di servizio e meno legato all’idea di possesso.

Nel quotidiano, se pensiamo infatti a tutte le prestazioni di servizio di cui usufruiamo, dalla cena al ristorante, al pernottamento in albergo, dal noleggio di un’auto a quello di una borsa, la cosa che più di tutte ci viene in mente nel ricordo è il “come siamo stati trattati”. Nel caso del ristorante, ci ricorderemo di più dell’accoglienza del personale, della pulizia, dell’ambiente e non solo del cibo, soprattutto se l’intenzione non era quella di degustare un menù programmato. Se noleggiamo un’auto, quello che ci rimane in testa è il rapporto canone/prestazione e la disponibilità della stessa nel momento in cui ne avevamo bisogno, piuttosto che l’auto di per sé.

A dimostrarlo è una recente ricerca, condotta da Leaf Van Boven e Thomas Gilovich, rispettivamente dell’università del Colorado e di Cornell (N.Y.), che spiega come l’esperienza di acquisto, se positiva, rende le persone più soddisfatte rispetto al mero acquisto di beni per almeno tre motivi:

1. le esperienze migliorano col tempo, in quanto frutto di relazioni che si costruiscono pian piano, mentre i beni rimangono tali e quali. L’acquisto di un macchinario permette di avere il mezzo a disposizione per risolvere il problema, ma il servizio che viene reso, in virtù delle necessità palesate, ha un ricordo più pregnante per i successivi atti di acquisto. Nel noleggio B2B, ad esempio, la disponibilità del mezzo direttamente in cantiere il prima possibile risponde ad un bisogno di tempestività per l’avvio dei lavori, sia perché tecnicamente garantisce margini di efficienza, sia perché, da un punto di vista psicologico, risolve le situazioni di “ansia da prestazione” rispetto alle esigenze espresse dal cliente.
2. Le esperienze sono “resistenti al confronto” in quanto il ricordo le associa a situazioni emotivamente importanti e personali per cui, anche se un’impresa concorrente ha apparentemente trovato una soluzione migliore, o una offerta che sembra più vantaggiosa per il cliente, è difficile che rimpiazzi la soluzione già provata e vissuta positivamente nel passato.
3. Le esperienze infine si confrontano meglio e si argomentano di più rispetto ai beni materiali, tendono ad aumentare le relazioni sociali legate alla soddisfazione e rappresentano spesso degli spunti di conversazione e di confronto professionale e non.

L’esperienza di qualsiasi genere ha un potere molto più forte del legame al bene che di per sé ci procura un beneficio: una borsa o un gioiello possono essere noleggiati se ci piace l’idea di diventare una nuova persona ogni volta che lo desideriamo; un libro non deve essere necessariamente acquistato se siamo interessati alla fuga in un mondo di emozioni; un’auto può rendere gradevoli i nostri viaggi di lavoro o le nostre gite fuori porta pur non essendone i proprietari.

Ricordiamocene.