Una parola per il 2021

Procedendo nel solco dell’articolo con cui Pier Angelo Cantù ha chiuso la scorsa settimana del nostro portale, voglio provare anch’io a suggerire a tutti voi, cari lettori, una parola su cui fare insieme qualche riflessione.

La parola a cui sto pensando da alcuni giorni e che voglio proporvi è: dispersione.

Una doverosa premessa

Forse la più importante conseguenza della pandemia che ha stravolto il 2020 è stata l’accelerazione di eventi e processi già in corso.

Ne sono testimonianza due dei processi citati da Pier Angelo nel suo articolo, smart working e digitalizzazione. Già prima del 2020 si parlava dell’opportunità di lavorare da casa propria, magari per un certo numero di giorni alla settimana. Era forse un trend adottato dalle aziende più intelligenti e aperte al cambiamento, ma era sicuramente un fenomeno già presente prima del virus.

Così come già prima del Covid si era cominciato ad adottare processi e servizi digitali per svecchiare e snellire pratiche (burocratiche e aziendali) cartacee. I primi esempi che mi vengono in mente sono la fatturazione elettronica, la PEC e lo SPID (il sistema di identificazione digitale delle persone). Così come l’eCommerce, i corsi online, le app di consegna dei pasti a domicilio, e così via…

Tutti questi strumenti e tendenze erano già ben presenti, e in fase di sviluppo prima della pandemia. I piccoli negozi e i centri commerciali già prima di Marzo 2020 temevano la concorrenza di Amazon e soci. Anche se magari i tassi di penetrazione di tali strumenti erano ancora molto bassi.

Il Covid-19 non ha fatto nascere dal nulla queste cose. Ha solo dato quella spinta (Pier Angelo dice giustamente “calcio nel culo”) che ha fortemente accelerato la loro crescita.

La svolta della dispersione

Ma torniamo alla parola che vorrei proporvi per il 2021: dispersione.

Che cosa intendo con questo termine?

Intendo la progressiva diffusione di servizi e piattaforme che spostano l’erogazione di un prodotto o un servizio, o la risposta a un bisogno, verso l’utente finale. In altre parole, si ha la dispersione del mercato quando un operatore introduce un nuovo strumento o piattaforma che consente di fruire di un servizio o di un’esperienza in modo più diretto e immediato, senza passare tramite i canali tradizionali.

Volete qualche esempio? Si ha dispersione quando:

• al posto di andare al cinema, organizziamo una serata-film a casa, usando l’App di un servizio come Netflix, Disney+, Amazon Prime TV;
• invece che andare in palestra, con un’App seguiamo online una lezione o un set di esercizi di allenamento, senza uscire di casa;
• al posto di andare dal dottore di persona, lui ci chiama (o videochiama) ed emette una ricetta elettronica sul sistema sanitario regionale. Con un SMS andiamo in farmacia a comprare il farmaco;
• invece che chiedere un certificato in Comune, identificandoci con lo SPID, lo possiamo scaricare dal suo portale sul nostro computer.

E a questi primi esempi se ne potrebbero aggiungere numerosi altri a proposito di eCommerce, formazione a distanza, lavoro in remoto e così via.

L’accelerazione della dispersione

Blur tunnel

Come detto, anche la dispersione è un fenomeno che si era già manifestato prima del 2020, ma che è stato fortemente accelerato dalla pandemia. In alcuni ambiti questo è avvenuto in modo difficoltoso e “forzato”. In altri è stato accettato senza grossi traumi, o anzi con grande disponibilità e interesse da parte dei partecipanti.

Nel primo gruppo c’è la formazione a distanza nella scuola dell’obbligo, nel secondo c’è l’acquisto di prodotti online. Per averne una riprova, chi fa la raccolta differenziata provi a pensare se il bidone condominiale della carta negli ultimi mesi è più o meno pieno rispetto a prima della pandemia…

Intendiamoci: ci sono fasi e processi che molto difficilmente si possono digitalizzare completamente. Così come ci sono vari gruppi di persone che abbracciano e sperimentano nuovi strumenti con differenti livelli di convinzione e disponibilità: dagli innovatori più sfrenati ai “luddisti” che vogliono cambiare il meno possibile.

Ma anche se, per così dire, a geometria variabile, l’accelerazione della dispersione ha riguardato tutti noi. Tutti abbiamo almeno un caso (se non di più) in cui abbiamo di buon grado attivato o aumentato l’uso di un certo servizio, basato su una piattaforma online, perché più comodo o più conveniente.

La dispersione e il noleggio

Il che ci porta alle possibili conseguenze della dispersione, e della sua accelerazione, per il mondo del noleggio.

Anche il mercato del noleggio, in Italia e nel mondo, sta affrontando da alcuni mesi a questa parte una progressiva accelerazione dei fenomeni che abbiamo visto sopra, ad esempio attraverso l’apertura di nuove piattaforme per il noleggio online o per la cessione dei beni usati.

Si può forse dire che, rispetto ai mercati del consumo, il ritmo del cambiamento nel noleggio, che di per sé è un mercato di relazioni soprattutto tra aziende, è più lento. E anche che la struttura organizzativa media delle imprese italiane è ancora composta da persone (titolari, padroni e manager) di età abbastanza avanzata e con scarsa propensione all’innovazione.

Ma d’altra parte è anche vero che la nostra esperienza di clienti e utenti, nella vita di tutti i giorni, influenza anche le attese e la disponibilità ad adottare servizi digitali innovativi anche sul posto di lavoro. E le nuove generazioni, sempre più coinvolte nella gestione delle imprese o nella creazione di nuove aziende, sono già pronte ad applicare l’innovazione e ad apprezzare i fornitori che offrono prodotti e servizi più moderni.

Nei limiti quindi delle caratteristiche strutturali del noleggio (la necessità di portare le macchine in cantiere e di farvi eventuali interventi di manutenzione), possiamo quindi aspettarci un aumento dell’impatto della dispersione anche nel nostro settore.

Le conseguenze

Che fare, dunque?

L’esperienza di altri settori, balzati purtroppo alla ribalta negli ultimi mesi per le forti penalizzazioni causate dalla pandemia, può forse esserci d’aiuto su che cosa attenderci e come rispondere.

Da più parti si nota ad esempio come il mondo dei cinema sarà profondamente cambiato dall’evoluzione delle piattaforme di streaming. Si smetterà per sempre di andare al cinema? Ovviamente no. Ma più passa il tempo, più diventerà “normale”, specie per chi ha un salotto grande e un bel televisore, invitare gli amici a casa propria per vedere l’ultimo film di cassetta, uscito anche in streaming, tutti assieme.

E sarà una proposta di valore sempre più interessante se, dall’altra parte, ci saranno sale vecchie, poltrone scomode, popcorn troppo salati (come gusto e come prezzo) e minuti e minuti di pubblicità prima della proiezione.

In uno scenario come questo il settore dei cinema sarà sottoposto a un drastico ridimensionamento. Sopravviveranno gli operatori in grado di offrire un’esperienza veramente speciale e unica, perché la domanda più “casuale” avrà trovato nuovi canali, dispersi, in grado di soddisfarla meglio.

Anche nel noleggio, a lungo andare, prevarranno gli operatori in grado di fornire un’offerta e un’esperienza di noleggio completa e omnicanale. Quelli in grado di servire il cliente nei modi e nei tempi richiesti, con piattaforme online, videochiamate, chat con lo smartphone e (anche) visite personali in sede o in cantiere.

I noleggiatori con un’offerta dispersa sui punti di contatto richiesti dai clienti riusciranno a spuntare canoni più elevati e di guadagnare la loro fedeltà. Gli altri, quelli che costringeranno i clienti ad adeguarsi a un’esperienza sub-ottimale, potranno fare leva su una sola leva: il presso basso.

Non so dirvi quando arriveremo allo scenario che vi ho appena descritto. Ma prima del 2020 sono stati piantati i semi di questa evoluzione, e l’anno scorso queste piantine hanno ricevuto tantissimo sole, acqua e fertilizzante.

Siete pronti a vederle crescere sempre di più?

© Rentmas