Orientamento al mercato e vendita consulenziale

Nelle scorse settimane abbiamo approfondito in diverse occasioni l’importanza di essere sempre orientati al cliente, costruendo con lui una relazione, anche nel noleggio. Una tematica che rimane centrale in tutte le dinamiche e i processi aziendali, sia online che offline (ammesso che si possa ancora fare questa distinzione). Proprio su questo argomento si è concentrata la terza giornata del Master in noleggio, dalla quale sono emersi spunti di riflessione molto interessanti e su cui vogliamo ragionare con l’articolo di oggi.

La vendita del noleggio è chiamata, non a caso, anche “vendita di relazione” poiché il metodo si basa sulla costruzione di relazioni a lungo termine col cliente. Che per il noleggiatore significa fidelizzare il cliente e, di conseguenza, prevenire e tutelare il valore del proprio patrimonio.

Esattamente l’opposto della vendita commerciale, caratterizzata da semplici contatti sporadici o sull’ottenimento di una singola transazione. Che, tra l’altro, espone il noleggiatore ai rischi di un cliente che non riconosce e non apprezza il valore. O peggio, di una clientela disonesta, che cercherà di fregarlo in qualche modo.

Abbiamo visto che i venditori esperti del noleggio, con l’aiuto dei colleghi del marketing, si focalizzano sui problemi dei clienti e sul modo di aiutarli a raggiungere i loro traguardi fondamentali. In primis migliorare il loro business e il loro conto economico. Semplice? Non proprio.

Gli errori del venditore orientato al prodotto

Anche il miglior venditore di noleggio, infatti, commette prima o poi degli errori. Alcuni di questi sono – per così dire – più errori degli altri. Vediamoli insieme:

• Non prendere in considerazione le implicazioni economiche che possono impattare positivamente sulla vendita del noleggio. Ad esempio, quanto può risparmiare globalmente il cliente scegliendo uno dei nostri servizi dal prezzo apparentemente più alto di quello della concorrenza? Siamo in grado di quantificarlo usando le tecniche del TCO?
• Utilizzare tattiche negoziali di breve periodo, quando invece il cliente va accompagnato in modo ampio nel suo viaggio verso i nostri servizi.
• Non stabilire un dialogo proficuo con i veri decisori aziendali. Spesso le prime persone con cui parliamo non hanno un reale potere decisionale nell’impresa, oppure non sono coinvolti direttamente nel processo di acquisto, o possono avere necessità contrastanti tra loro.
• Avere un interlocutore unico a cui si propina una modalità standard di vendita. Usiamo le buyer personas?
• Non avere una buona conoscenza dell’organizzazione aziendale presso la quale ci si trova a operare. Se ci fanno una domanda tecnica sui nostri contratti, sapremmo rispondere?
• Non ascoltare attentamente il cliente e non comprendere quali sono le sue reali esigenze, senza quindi elaborare correttamente (o peggio, dimenticarle) le informazioni che raccogliamo.
• Non conoscere i vantaggi concreti del noleggio per lo specifico cliente che abbiamo davanti, che possono anche non essere semplicemente economici, ma magari legati ad altri bisogni (sicurezza, prestigio, innovazione…). Ognuno ha le sue motivazioni più profonde: le conosciamo?
• Utilizzare solo la leva del prezzo, un approccio che ci mette immediatamente in una posizione di inferiorità rispetto alla nostra controparte.

Le leve di successo per il venditore consulente nel noleggio

Dopo aver osservato gli errori fondamentali che caratterizzano una negoziazione poco efficace, vediamo sinteticamente alcune delle principali leve di successo per il team marketing-vendita, che dovrebbero essere applicate in modo puntuale nella vendita del noleggio verso il cliente.

• Aiutare il cliente a migliorare il suo conto economico, aumentando il suo potere concorrenziale e ottimizzando le leve economiche a sua disposizione.
• Costruire relazioni a lungo termine con il cliente con una costante strategia di fidelizzazione nutrita on e offline.
• Comprendere quali sono le persone che in azienda hanno responsabilità di conto economico o decidono cosa allocare e quando nel budget d’impresa.
• Vendere in modo ampio e aperto a tutta l’organizzazione del cliente, interagendo con gli imprenditori, i direttori di impianti, i tecnici della manutenzione, le guardie di sicurezza, il direttore finanziario e persino con gli addetti alla reception.
• Chiedere a noi stessi: perché il cliente del noleggio dovrebbe adottare questa soluzione? Se fossi il cliente perché userei questo prodotto? Poi fare a loro le stesse domande e farsi validare la soluzione.
• Porre al cliente domande competenti, fondate e pratiche per scoprire ogni sua esigenza e problema che a noi magari è oscuro.
• Ascoltare attentamente, riflettendo. Fare nuove domande e ascoltare ancora più attentamente.
• Proporre soluzioni che possano suscitare al meglio l’interesse del cliente. Parlare la sua lingua. Se possibile, spiazzare le sue aspettative. Non dire mai no, ma cercare altre domande esplorative per arrivare a una soluzione.
• Conoscere le normative e gli aspetti fiscali di settore e sfruttarli come leva commerciale.
• Conoscere i suoi usi abituali, se vogliamo proporgli alternative innovative e vincenti.
• Differenziarsi dalla concorrenza e non mancare mai di esprimerlo in ogni occasione.

Non intercettiamo sempre i clienti nel momento in cui hanno una necessità impellente di noleggiare. Dobbiamo pertanto essere capaci di nutrire la fase in cui si trovano. Prima la loro necessità di informarsi e acquisire elementi decisivi nella scelta, poi il bisogno di comprendere la nostra proposta in ogni dettaglio. La trasparenza vince sempre.

Molti noleggiatori non mettono in evidenza il loro vantaggio competitivo nel dettaglio perché hanno paura che la concorrenza li possa copiare.

È una scelta folle che, tra l’altro, non fa crescere la consapevolezza del mercato dei clienti del noleggio in generale.