Piattaforme digitali e noleggio, una relazione complicata

Per comprendere l’importanza del ruolo delle piattaforme digitali nello sviluppo del noleggio occorre partire da una premessa.

Questa premessa è il tema dell’articolo di oggi.

Venerdì prossimo completeremo la riflessione con un articolo incentrato sulle caratteristiche che, a nostro parere, dovrebbe avere una piattaforma digitale per poter sfondare nel noleggio B2B.

Il noleggio è di nuovo sotto i riflettori

Il noleggio è tornato di moda tra le piccole e le piccolissime imprese.

Niente di nuovo per la verità, è l’ennesima ondata di un fenomeno che ricompare ciclicamente quando calano gli incentivi fiscali all’acquisto ma la domanda di macchine resta forte.

Il noleggio viene avviato come costola dell’attività commerciale o come business finanziario estemporaneo in attesa di una più strutturata definizione.

Del resto, se la normativa non pone alcuna barriera d’ingresso – come ha ben analizzato Luca Tagliabue nell’articolo della scorsa settimana – non è raro che nuovi imprenditori possano pensare di poter fare noleggio senza troppe incombenze.

Lo conferma anche Assodimi: dopo i corsi base qualche associato abbandona perché scoraggiato dal minimo di organizzazione richiesta. Altri per fortuna procedono, impegnandosi a crescere con la consapevolezza dei giusti passi da compiere.

La strana doppia velocità dei piccoli noleggiatori

Sul fronte della gestione, le operazioni vengono inizialmente effettuate utilizzando fogli Excel autogestiti e compilando documenti cartacei sparsi qua e là.

Non è raro scoprire però che trascorre molto tempo prima che si prenda in considerazione di passare a un gestionale vero e proprio.

Inoltre, per sopperire alla carenza di macchine chi non ne ha a sufficienza ricorre al subnoleggio in base alle necessità del momento.

Riuscite a immaginare, in un periodo come questo, il successo di una ricerca fatta al telefono per dare risposta alla richiesta di un cliente oggi per domani?

L’ultima suggestione è quindi l’interesse verso le piattaforme digitali di noleggio. Una specie di salto in avanti.

Qualcuno, infatti, ritiene che infilarsi in un marketplace online sia la soluzione a tutti i problemi, per cercare clienti o mezzi.

La considerazione più naturale è che prima di spingersi verso la digitalizzazione sarebbe più corretto completare il percorso dell’informatizzazione di base.

Partire con un gestionale permette non solo di scavallare qualche nodo organizzativo e analizzare meglio i numeri, ma diventa anche una sorta di guida operativa verso la professionalità.

In pratica, aiuta l’azienda a scegliere cosa si vuole fare da grandi e che tipo di noleggiatori si desidera essere.

Le strategie digitali di chi vuole crescere

Anche il nostro mercato vede consolidarsi la presenza di noleggiatori professionali con processi chiari e industrializzati.

Sono aziende che pianificano gli investimenti e producono numeri sempre più interessanti, con cognizione di causa e grande impegno.

Diventano un punto di riferimento per tutti gli altri.

Questi imprenditori sanno benissimo che la digitalizzazione è un driver di crescita a tutto campo e non riguarda solo l’e-commerce.

Qualcuno studia gli esempi che arrivano dal noleggio sviluppato oltre confine, anche se abbiamo accumulato un ritardo di circa dieci anni.

Qualcun altro osserva con attenzione ciò che ha trainato lo sviluppo del noleggio in altri settori. In primis l’automotive, mondo nel quale il digitale, dopo aver stravolto le fasi del processo di vendita, ha ormai a che fare con la raccolta, l’elaborazione e la vendita dei dati, soprattutto nel lungo termine.

Tornando al noleggio nell’industria e nelle costruzioni, i progetti digitali attualmente messi in campo sembrano concentrati sulle fasi dell’incrocio tra una domanda e un’offerta che non richiede intervento di personale umano.

Personalmente, penso che sarebbe riduttivo fermarsi su questo concetto.

Ci sono elementi che caratterizzano il processo digitale di un’azienda di noleggio forse più strategici nell’orizzonte degli anni a venire.

Di seguito voglio ricordare tre diverse aree di applicazione, a titolo di esempio.

Il recupero dell’efficienza nelle fasi operative

Dall’organizzazione dei flussi di lavoro, agli aspetti della manutenzione predittiva: l’area operativa ha più che mai bisogno di passare dall’informatizzazione alla digitalizzazione.

La novità cruciale in questo caso riguarda la teleassistenza, ossia il controllo dello stato di efficienza delle macchine da remoto.

Pensate ai guadagni in termini di risorse e di tempo, alla qualità del servizio erogato, alla ricaduta positiva sulla sicurezza.

Qui conterà molto la relazione tra costruttori e noleggiatori, l’evoluzione tecnologica delle macchine, la fidelizzazione a una marca, la condivisione aperta dei dati.

Infine, sarà cruciale sviluppare la capacità di vendere questi servizi alla propria clientela attraverso un processo di valorizzazione differenziata.

Quantomeno per non ripetere l’errore di considerarli delle semplici leve di marketing e tenere sul conto economico i costi, svilendo ancora una volta il valore del noleggio percepito nel suo insieme.

Lo sviluppo dei ricavi

Infatti, mai come in questa fase di mercato, il noleggiatore professionale ha la possibilità di vedersi riconosciuto il valore dal cliente.

Non si tratta di approfittare della congiuntura per alzare i prezzi perché lo fanno tutti; ma di cominciare a spiegare che alcune cose vanno pagate meglio perché generano vantaggi importanti.

I noleggiatori non hanno margini per tagliare ulteriormente i costi, perciò l’efficienza citata prima deve entrare in gioco per costruire nuove forme di ricavo.

Un passaggio obbligato sarà quello di rivedere la struttura dei costi in termini funzionali e strategici: scegliere quali debbano essere i costi fissi, quali quelli variabili, quali quelli da tenere in casa e quali quelli che si possono esternalizzare senza compromettere la qualità.

Da questa consapevolezza può nascere una diversa strategia di sviluppo digitale della componente ricavi, in primis l’evoluzione del pricing attraverso progetti di yield o price management.

Non stiamo parlando di fantascienza: qualche noleggiatore italiano ci sta già lavorando e all’estero è diventata una prassi normale.

Sviluppare questo aspetto significa uscire dalla logica del canone immutabile e uguale per tutti, differenziato solo per fasce di tempo.

Significa entrare in una gestione dinamica dei volumi di fatturato con processi che sanno elaborare le variabili in gioco per proporre il prezzo giusto al target giusto, in quella giornata specifica.

Alla stessa stregua di ciò che fanno da anni Ryanair o Booking.

Pensateci bene: andare su un marketplace senza una politica di price management costringe invece a livellare i prezzi verso il basso.

Quindi sarebbe una ulteriore occasione persa.

La gestione profittevole della relazione

Poiché una grossa fetta dei ricavi da servizi di noleggio non riguarda il solo canone di affitto delle macchine, il marketing deve avvalersi di strategie e strumenti digitali misti capaci di intercettare, elaborare e rimodulare il comportamento di acquisto di questi servizi sia nell’ottica di soddisfare nuova domanda e sviluppare mercati inediti, sia in termini di fidelizzazione verso il noleggio della domanda che è già in casa.

Studiando questo aspetto, sarà più evidente comprendere che la natura delle richieste dei servizi di noleggio non è la medesima per tutte le necessità.

Non esiste, infatti, solo una domanda complessa che ha bisogno del valore aggiunto della componente umana (consulenza, integrazione di servizi, eccetera).

C’è una notevole fetta di mercato fatta di necessità di routine.

Con la dovuta formazione, questa domanda può essere orientata e gestita attraverso un processo interamente digitalizzato.

Ma – e qui sta la chiave – senza perdere l’aspetto relazionale, che sarà incentrato sull’efficacia e sulla semplicità dei processi, tutte cose che il cliente può valorizzare (leggi pagare) perché già lo fa altrove.

Solo a questo punto entrano in gioco i marketplace, cioè le piattaforme di prenotazione online del noleggio.

Stiamo parlando di strutture digitali che devono funzionare più che bene per poter generare esperienze positive e diffondere il verbo.

Che devono sviluppare presto grandi numeri per diventare sostenibili esaltando la componente digitale senza perdere di vista l’aspetto della “relazione umana”.

Devono essere semplici e intuitive, efficaci nei diversi passaggi, in modo da incidere rapidamente nell’obiettivo di modificare il processo di acquisto del noleggio in larghe fasce di clientela e creare un inedito modello che si consoliderà in seguito come trend.

Esattamente ciò che è successo nel car sharing.

Tempo al tempo

In questo terreno fluido si può accettare una domanda più volatile, facilmente propensa a saltare da una piattaforma all’altra per cogliere la migliore opportunità. Senza che questo generi panico.

Certo, chi arriva prima ha i suoi vantaggi: la tedesca Zeppelin (fresca vincitrice del premio ERA di “grande noleggiatore dell’anno”) ha lanciato il suo progetto pilota circa dieci anni fa, proprio nell’ambito dello sviluppo dei rapporti di consolidamento con la clientela. Col tempo è diventata una prassi.

Altri mercati e altri numeri?

No, solo una diversa visione di cos’è il noleggio.

In Italia ci si sta affacciando adesso, ma le soluzioni non sembrano ancora del tutto ottimali. Forse arrivano sul mercato troppo presto, più probabilmente nascono già pensate più per vendere che per gestire il noleggio.

Nel prossimo articolo cercherò di spiegare il mio punto di vista sulle caratteristiche che dovrebbe avere un marketplace per poter sfondare nel noleggio.