Si fa presto a dire “Tailor Made”

Marketing relazionale è marketing fatto su misura
Marketing relazionale è marketing fatto su misura

Uno degli errori più frequenti che possono essere compiuti da una società di noleggio è quello di adottare un marketing non personalizzato, in funzione di una vendita indiscriminata, che per forza di cose conduce verso la diffusione di un basso valore (quantomeno di uno scarso livello di differenziazione) con la conseguenza di trovarsi a negoziare offrendo canoni bassi prima ancora di aver convinto a scegliere la propria soluzione come “unica”.

Marketing relazionale è marketing fatto su misura

Fin dagli anni ’90 la tecnologia, in particolare quella informatica, si è così evoluta che ha reso possibile pensare invece di realizzare strategie di marketing molto raffinate, impostando di conseguenza la propria azione di vendita non più su gruppi di individui mappati per abitudini semplificate, ma tenendo conto delle effettive singole esigenze del singolo cliente. Questo passo è importante perché denuncia quanto anche il modello del marketing classico a quel punto sia superato e quanto sia percepito come necessario, per poter vendere, arrivare al singolo consumatore, conoscerne le sue – e solo sue – proprie abitudini. Entrando, quindi, in una logica di relazione.

Gli errori del marketing tradizionale

Il concetto di marketing, visto fino agli anni ’70 come l’attività di pubblicità svolta dalle aziende private per vendere i propri prodotti, diventa in seguito una disciplina di studio nell’ambito delle scienze economiche che riguarda l’insieme delle azioni e dei rapporti di mercato di un’organizzazione. Ognuna di queste organizzazioni ha un suo pubblico con il quale, per operare e crescere, deve preoccuparsi di promuovere e controllare gli scambi di benefici e risorse. Le organizzazioni, le imprese, devono essere sensibili ai bisogni del pubblico, e per esserlo devono comprenderlo; meglio se comprendendo ciascuno delle persone di cui il pubblico è costituito. La logica della profilazione del data base, la logica dell’analisi di tutte le informazioni in possesso, nascono da qui. Il marketing deve superare il suo unico obiettivo nella ricerca della sola migliore combinazione dei parametri dell’offerta, del marketing mix, al fine di suscitare una risposta positiva nella controparte. I cambiamenti strutturali che hanno interessato, a partire dagli anni ’70, il contesto competitivo in cui le imprese sono chiamate a operare hanno reso i limiti dell’approccio di marketing tradizionale maggiormente evidenti.

In quegli anni, le imprese americane sperimentano una crescente perdita di competitività rispetto alle concorrenti giapponesi e alcuni studiosi attribuiscono la causa di questo fenomeno al differente orientamento strategico assunto da queste, che conferiva importanza crescente agli strumenti operativi individuati dal paradigma tradizionale di marketing. L’attenzione posta esclusivamente sulla definizione delle variabili che compongono il marketing mix si traduceva in una limitata ricerca di vantaggi competitivi di lungo periodo. Si evidenziava, quindi, l’incapacità del vecchio approccio nel favorire un orientamento delle imprese alla continua innovazione, favorendo piuttosto la diffusione di prodotti e servizi imitativi, il cui successo era principalmente determinato dagli elevati investimenti in differenziazione e comunicazione attuati.

Il marketing relazionale

A seguito delle riflessioni che hanno interessato il paradigma tradizionale di marketing si sviluppa, a partire dalla seconda metà degli anni ’70, il relationship marketing. Lo spunto proviene da constatazioni, nella fase iniziale prevalentemente di carattere empirico, sull’inadeguatezza del marketing management a essere applicato efficacemente sia al settore dei servizi, che a quello dei beni industriali.

Marketing tailor made

Il marketing relazionale si sviluppa quindi, quasi contemporaneamente, in queste relazioni di scambio con gruppi chiave di interesse al fine di perseguire vantaggi competitivi sostenibili in specifici mercati, sulla base di accordi a lungo termine con clienti e fornitori. Entra quindi in gioco il concetto di fidelizzazione, che sposta il focus dalla vendita a tutti i costi, alla costruzione di un rapporto di reciproco valore. Quello che, in pratica, sta alla base dell’outsourcing, che in quegli anni comincia a decollare come strategia diffusa. Secondo questa impostazione, il marketing andrebbe inteso come management delle relazioni, dovrebbe cioè essere rivolto a creare, mantenere e gestire un network di rapporti di lungo periodo. L’obiettivo di sopravvivenza e crescita dell’impresa è quindi perseguito, secondo questo nuovo approccio, attingendo al cosìddetto patrimonio relazionale, il cui modello di scambio preso a riferimento si caratterizza per la bidirezionalità, non riguardando più solamente beni e denaro, ma anche informazioni e rapporti di natura sociale. Ulteriore elemento distintivo, è l’evoluzione dell’orizzonte temporale di riferimento che in questo ambito si individua nel medio/lungo periodo in quanto le relazioni richiedono tempo per essere analizzate, costruite e mantenute. Qui si innesta lo sviluppo della tecnologia, a servizio di questi obiettivi, e non sostitutiva della relazione, ad esempio l’uso del CRM.

In un prossimo articolo vedremo più nel dettaglio un possibile modello applicativo di questo approccio, utile al mondo del noleggio.

Tag dell'articolo: marketing

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