Riporto un mio intervento pubblicato sulla rivista Ferramenta 2000 per gentile concessione della casa editrice Hoga Italia. Il testo dell’articolo pubblicato può essere anche scaricato qui (PDF, 304 Kb).
Nel decennio scorso, la distribuzione tradizionale si è trovata assediata dallo sviluppo di una grande distribuzione che le ha scatenato una competizione spietata sul fronte dei prezzi. Passato l’uragano, i negozi specializzati possono tornare a prendersi qualche rivincita, purché supportata da precise strategie. Il punto di forza di queste strategie è saper gestire in modo profittevole la relazione di cliente. Chi se la gioca nell’ultimo tratto, cioè nel rapporto diretto col cliente, possiede oggi il vero vantaggio competitivo. Il titolare di una ferramenta, al contrario del grande magazzino, può captare più rapidamente segnali deboli e forti su nuove tendenze, su prodotti particolari che possono essere richiesti, su segmenti di clientela nuovi e particolarmente interessanti. Può utilizzare le informazioni per costruire un’offerta flessibile e articolata, aprendo la strada a vere e proprie aree di partnership con vantaggi e redditività per entrambi.
È il caso del noleggio generalista di piccole attrezzature, che offre a noleggio in modo trasversale prodotti diversi a utilizzatori di vario tipo.
Il noleggio si è affermato dapprima nel Nord del mondo, più attento ai valori della redditività e del ritorno sul capitale investito, piuttosto che a quello della proprietà: il caso più eclatante di offerta generalista è della francese Kiloutou, dove è possibile noleggiare, anche a ore, tutte le tipologie di attrezzatura più disparate, attraverso una rete capillare che copre l’intero territorio. Ora anche in Italia il noleggio vede lentamente affermarsi realtà imprenditoriali più grandi e strutturate. A fianco di esse, proprio per la sua natura locale, anche la distribuzione tradizionale può inserire il noleggio di piccoli attrezzi, sfruttando appunto l’opportunità della relazione con il cliente.
Per arrivare a capire i punti forti del noleggio, occorre per prima cosa domandarsi quali sono le leve che possono generare un reciproco vantaggio che, come vedremo, per il cliente soprattutto è un ribaltamento della semplice valutazione di costo (tema forte dell’acquisto), a favore di un più ampio spettro di vantaggi tecnici ma anche economici.
Lo stimolo alla domanda parte da un’organizzazione determinata dell’offerta. Il successo di qualsiasi attività non può prescindere dalla definizione di una precisa strategia. Come non ci si improvvisa ferramentisti (e spesso la grande distribuzione ne è involontaria testimone), così, nella medesima struttura, non ci si può improvvisare noleggiatori. Per fare un esempio, al contrario di ciò che succede nella vendita, nel noleggio il margine reddituale non è di immediata percezione, e il puro dato di fatturato è di per sé insignificante.
La definizione della struttura di offerta, l’organizzazione operativa, il reperimento delle risorse finanziarie, la scelta del personale, sono le problematiche da affrontare in partenza. A queste si aggiungono temi più specifici riferiti al noleggio: la costituzione di un giusto parco attrezzi iniziale (rispetto alla clientela a cui lo si desidera proporre), la formazione del personale, la gestione dei contratti, l’organizzazione dei servizi pre e post noleggio e, non ultimo, la comunicazione efficace della nuova attività. Da non tralasciare poi, in fase di iniziativa già avviata, il controllo di gestione e lo sviluppo del servizio. Il noleggio quindi è da considerarsi un segmento a parte a tutti gli effetti, anche se generato all’interno di una struttura già consolidata come la ferramenta.
La ferramenta è di per sé un luogo naturale dove convergono le necessità tipiche di professionisti, artigiani o piccole imprese, riferite naturalmente all’approvvigionamento dei materiali o all’abitudine ad acquistare, in questa particolare struttura, l’attrezzatura medio-piccola che serve all’impresa. Dopo aver definito la clientela che si vuole raggiungere o sviluppare col nuovo servizio, occorre scegliere quante risorse e quanto spazio fisico dedicare al noleggio: qui è il rapporto tra capacità della struttura e potenzialità della domanda a guidare la scelta.
Dopodiché entra in gioco la scelta delle attrezzature da offrire a noleggio, che deve prevedere, fin da subito, la minima quantità indispensabile associata alla massima qualità possibile, monitorando costantemente i riscontri ottenuti dalla domanda, sia palesi sia latenti. Ma anche la scelta dei servizi accessori con cui completare l’offerta e quindi le aree di redditività.
Un ruolo fondamentale è giocato dal tariffario: deve essere chiaro e trasparente, ben costruito, e mai oggetto di trattative o sconti. Ruoli altresì importanti sono giocati dalla valutazione della clientela, in relazione ad esempio all’opportunità di evitare la cauzione, uno degli aspetti delicati nella logica di rapporto col cliente.
Le tariffe devono prevedere una giusta redditività attesa sul prodotto (le attrezzature nella fattispecie possono arrivare a un ROI del 180%), coprire le spese fisse di struttura ed essere adeguate ai valori di mercato. Nel caso di una ferramenta con clientela consolidata, si potrà sfruttare la fidelizzazione del cliente; quindi i canoni non necessariamente saranno inferiori, anche in fase di avvio, a quelli praticati da noleggiatori puri per la medesima tipologia di attrezzatura.
Il segmento della piccola attrezzatura deve comprendere attrezzi di qualità assoluta, proprio quelli che il cliente non acquista perché troppo costosi, ma che è disposto a utilizzare temporaneamente. Per questo, al termine della vita attiva del bene nel parco attrezzi, non si punta a ottenere un ulteriore guadagno dalla vendita dell’attrezzo usato; meglio piuttosto allungare al massimo possibile la sua permanenza nel parco noleggio, mai comunque a scapito della piena efficienza delle attrezzature offerte.
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