Le liste di clienti potenziali: istruzioni per un uso profittevole

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Nota: questo post è l’ultimo di una serie dedicata al geomarketing e al Governo Territoriale delle Vendite. L’articolo precedente, che introduce il tema delle liste di clienti potenziali, si trova qui.

Nel post precedente abbiamo introdotto la modalità Fiduciaria di gestione delle liste di clienti potenziali, che ha il pregio di essere poco costosa (al di là del costo di acquisto delle liste), ma che raramente produce risultati validi, principalmente a causa dell’ostilità degli agenti al loro utilizzo. Vediamo ora gli altri due approcci al tema, e come possono generare risultati migliori.

Approccio controllato

Questa modalità si differenzia dalla precedente in due aspetti:

• i nominativi vengono rilasciati all’agente in modo graduale, in modo che eventuali (pochii) nominativi errati screditino l’intero file;
• la direzione commerciale effettua un controllo sistematico e frequente sull’attività di prospezione e acquisizione di quest’ultimo.

L’attività dell’agente inizia con una valutazione a tavolino dei nominativi assegnatigli, in cui deve decidere se visitarli o meno. In caso negativo è richiesto di specificare il motivo. In tal modo si riesce a pulire preventivamente la lista evitando di sprecare tempo. Per ogni nominativo visitato, l’agente dovrà fornire alcune semplici informazioni di ritorno e in particolare l’esito della visita: ordine acquisito, nominativo da non ricontattare, ricontattare in futuro. Nel secondo caso l’agente dovrà fornire la motivazione e nel terzo il mese in cui si prevede la visita successiva.

Con queste informazioni è possibile calcolare alcuni indicatori che permettono uno stretto controllo dell’attività dell’agente. Il primo indice rapporta i nominativi visitati a quelli da visitare (ossia che hanno superato l’esame “a tavolino”) e quindi misura l’effettivo impegno dell’agente nell’attività di acquisizione. L’altro indice rapporta i nuovi clienti alle visite effettuate, e sintetizza la capacità di acquisizione dell’agente.

Questo sistema è stato utilizzato da un importante salumificio nazionale che utilizza una rete di quasi duecento agenti, e ha permesso di aumentare la consistenza del parco clienti (negozi tradizionali) di poco più del 50% in meno di tre anni.

I fattori chiave per il successo di questo approccio sono:

• disporre di un sistema informativo che permetta la distribuzione e raccolta delle informazioni inerenti ogni agente e quindi la creazione periodica di report di controllo dell’attività svolta;
• incontrare ogni agente frequentemente, almeno una volta al mese, per la valutazione congiunta sia del volume di attività svolta che dei risultati ottenuti.

Approccio collaborativo

Questa modalità, applicabile in quei settori dove la numerosità dei clienti potenziali è elevata, come ad esempio il noleggio di strumenti da lavoro alle imprese edili, nasce da una semplice considerazione: un agente dove visitare almeno da quattro a dieci clienti potenziali per trovarne uno che farà l’ordine. In queste visite di prospezione non andate a buon fine il rifiuto del cliente potenziale avviene fin dalle primissime fasi dell’incontro, e in genere all’agente non è data nemmeno la possibilità di presentare l’offerta di prodotti.

La principale motivazione del rifiuto risiede, infatti, nella convinzione del cliente potenziale che la sua dotazione di strumenti sia già ottimale, e quindi non vi sia alcuna necessità di effettuare un acquisto o un noleggio. Di fronte a queste motivazioni, un agente ha scarse possibilità di modificare le convinzioni dell’interlocutore, e quindi la visita si risolve in un colloquio di pochi minuti. Tuttavia il tempo totale impegnato è molto maggiore, se consideriamo anche quello consumato negli spostamenti, e il rifiuto è naturalmente scoraggiante.

Partendo da queste considerazioni, si può costruire un approccio diverso ai clienti potenziali, per massimizzare l’efficienza del tempo dell’agente, facendolo concentrare su quelli più interessati all’acquisto. Per questo si contattano telefonicamente i clienti presenti sulla lista, per presentare l’azienda e la sua offerta, e quindi si propone la visita dell’agente solo a quelli interessati. Questa attività di telemarketing viene svolta direttamente dall’azienda, concordando con l’agente gli aspetti operativi. Solo i nomi dei potenziali clienti che hanno accettato la visita verranno segnalati all’agente, che li visiterà nel giro di qualche giorno. Questa modalità riduce il tempo speso dal venditore in contatti inutili e gli permette di focalizzarsi su quelli che hanno maggiori probabilità d’acquisto.

Una stima dei costi da sostenere

Ipotizziamo per un agente ricavi totali da commissioni di 55.000 € e che possa effettuare 1.200 visite in un anno. Ogni visita dovrà generare commissioni per circa 46 €.

Per quanto riguarda l’approccio Fiduciario, se ipotizziamo otto visite per fare un nuovo cliente, il costo di acquisizione è pari a 368 € (46 € a visita per otto visite).

Per quanto riguarda l’approccio Collaborativo possiamo stimare il costo di una telefonata di contatto in 1,25 € (retribuzione oraria della persona 15 €, diviso 12 contatti realizzati; i costi telefonici possono essere trascurati). Per quanto riguarda il tasso di accettazione della visita dell’agente, è prudente assumere la necessità di contattare otto clienti potenziali per trovarne uno disponibile. Quindi il costo di una segnalazione all’agente è di 10 €.

Il tasso di successo dell’agente sarà, nell’approccio Collaborativo, maggiore che in quello Fiduciario, in quanto le sue visite si focalizzeranno solo sui nominativi che si sono dichiarati interessati a incontrarlo. Ipotizziamo che ogni quattro clienti uno faccia l’ordine e quindi il suo costo sarà di 184 € (46 € visita ripetuto quattro volte). I costi totali di questo approccio sono 194 € rispetto ai 368 € dell’approccio Fiduciario, ossia poco più della metà.

Anche ipotizzando che solo un cliente potenziale su sei faccia l’ordine (in un mercato particolarmente duro) i costi totali sono di 276 euro, con un risparmio del 25% rispetto al caso in cui l’agente si muove da solo.

In altri termini, possiamo dire che con un investimento di 10 € sostenuto dall’azienda si riesce a migliorare notevolmente la produttività del tempo speso dall’agente per l’acquisizione di un nuovo cliente. Proprio da questa considerazione nasce la denominazione di approccio Collaborativo.

Un ulteriore vantaggio di questo approccio sta nella possibilità da parte dell’azienda di controllare meglio l’attività di sviluppo di ogni agente, di motivare di più gli agenti (in quanto è ridotto il carico di lavoro legato alle attività più frustranti) e di mirare gli sforzi di acquisizione verso specifici gruppi di clienti che si ritiene di maggior interesse, ad esempio quelli localizzati in aree territoriali dove si è particolarmente deboli.