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Nota: questo post è il quarto di una serie dedicata al geomarketing e al Governo Territoriale delle Vendite. Gli altri si possono leggere qui, qui e qui.
Nei post precedenti abbiamo approfondito le difficoltà che chi guida una rete di agenti incontra ogni qual volta decide di incrementare in modo significativo il proprio parco clienti. In queste situazioni una difesa tipicamente utilizzata dagli agenti è che i clienti migliori sono già stati acquisiti, e sul mercato non sono rimasti che quelli di minor potenziale o che esporrebbero l’azienda a forti rischi d’incasso. Queste considerazioni possono valere per le aziende che hanno già raggiunto una copertura – rapporto tra clienti serviti e clienti potenziali – rilevante (ad esempio oltre il 40%), o per quelle in cui si è scelto una politica distributiva selettiva.
Negli altri casi esistono opportunità di crescita del parco clienti, che tuttavia richiedono uno sforzo da parte degli agenti superiore a quello necessario per la gestione routinaria di quelli già in portafoglio (diamo ovviamente per scontata la validità dell’offerta aziendale in termini di contenuti e posizionamento di prezzo).
In questi casi, le direzioni commerciali, per aiutare la forza vendita nella campagna di acquisizione, acquistano liste di clienti potenziali da distribuire in formato cartaceo o elettronico a ogni agente per la quota parte di competenza. La nostra esperienza in questo campo ci ha permesso di individuare le modalità migliori per sfruttare al meglio questo strumento. Nello specifico possiamo sintetizzare tre modalità di utilizzo delle liste:
- Fiduciario
- Controllato
- Collaborativo
La prima modalità, quella normalmente adottata, è purtroppo anche la meno efficiente.
L’approccio fiduciario consiste nel distribuire a ogni agente tutti i nominativi di sua pertinenza, in base all’area territoriale coperta, e fissare un obiettivo di nuovi clienti da acquisire. La tipica reazione di un agente è di scetticismo: egli ritiene di avere già la completa conoscenza della zona, e quindi considera la lista uno strumento assolutamente inutile. La modalità adottata per convincere la direzione commerciale del suo punto di vista è di individuare nella lista una serie di errori, come ad esempio:
- i clienti inesistenti;
- quelli che svolgono un’attività diversa da quella prevista;
- i prospect che hanno un potenziale d’acquisto assolutamente marginale.
Questi “incidenti” verranno utilizzati per dimostrare che tutta la lista è inaffidabile, e che visitare sistematicamente i nominativi riportati si tradurrebbe in una perdita di tempo. Inoltre, l’obiettivo è in genere declinato su un periodo lungo, il semestre o l’anno, e questo riduce la pressione dell’azienda sul suo conseguimento.
In sintesi possiamo affermare che questa modalità d’utilizzo, definito Fiduciario in quanto l’azienda ha poco controllo sull’operato dell’agente, produce risultati scarsi che probabilmente si potevano raggiungere anche senza l’acquisto delle liste clienti potenziali.
Nell’ultimo post di questa serie vedremo come gli altri due sistemi consentano invece di ottenere risultati migliori con investimenti nel complesso ridotti.
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