I segreti della comunicazione di Apple
Proseguiamo la nostra analisi (iniziata con due post, pubblicati due settimane fa e la scorsa settimana) sulle tecniche con cui Apple comunica i propri prodotti, partendo dalle pagine del suo sito web dedicato all’iPhone 5.
7. Usare analogie per descrivere la qualità dei prodotti
Le analogie sono utili per trasferire concetti astratti come la qualità, che sono difficili da descrivere. Le analogie aiutano perché collegano la caratteristica nuova che si vuole descrivere a qualcosa di già noto. Ad esempio:
iPhone 5 è creato con un livello di precisione che ti aspetteresti da un orologio svizzero, non da uno smartphone.
E’ difficile spiegare concetti come la qualità dei processi produttivi: ecco perché l’analogia aiuta a chiarire questo concetto. Ovviamente, nel caso dell’iPhone 5 si tratta di un’analogia con un prodotto di fascia alta, come un orologio svizzero, che serve a posizionare il prodotto in modo altrettanto elevato.
Suggerimento: poiché il concetto di qualità è molto astratto, provate a utilizzare analogie e metafore per chiarirlo. Collegate la vostra qualità a qualcosa che i vostri clienti conoscono già bene.
8. Superare le obiezioni una per una
Affinché i clienti comprino il vostro prodotto o servizio, bisogna che siate convincenti. E non basta logicamente dire che siete i migliori noleggiatori sul mercato, o che le vostre macchine sono le migliori. Bisogna anticipare e superare le possibili obiezioni dei clienti, per rassicurarli.
iPhone 5 ha un display da 4″ progettato come si deve: è più grande, ma il telefono è largo come l’iPhone 4S. Così se prima usavi una mano sola, ad esempio per scrivere sulla tastiera, sei ancora libero di farlo
La possibile obiezione è che l’iPhone 5 sia scomodo da usare, perché più grande. Apple lo sa, e ci dice con questo passaggio che invece l’iPhone 5 è semplice da usare come il precedente, a differenza degli smartphone della concorrenza, che sono grandi ma scomodi.
Ecco un altro esempio. Qui la possibile obiezione è il rischio che il vetro della fotocamera si possa graffiare.
La superficie della fotocamera iSight è trasparente come il vetro, ma non è di vetro: è fatta di cristallo di zaffiro, secondo solo al diamante per durezza tra i materiali trasparenti. Così è molto più difficile che l’obiettivo si graffi.
Suggerimento: provate a pensare a tutte le possibili obiezioni che potrebbero venire in mente ai vostri clienti. Se non ve ne vengono in mente abbastanza, chiedetele ai vostri clienti attuali. E poi affrontatele una per una nel vostro messaggio.
9. Incoraggiare i confronti con le alternative sul mercato
Apple ha un grande vantaggio: un seguito di fan pronti a fare la fila nei suoi negozi per acquistare l’ultima versione di questo o quel prodotto. Ma molti comunque si potrebbero chiedere (e in effetti in giro per il web sono apparsi molti articoli con questa domanda): ma devo davvero passare all’iPhone 5 se ho il modello subito precedente? Apple risponde così:
(…) il nuovo chip A6 è fino al doppio più veloce rispetto al chip A5, eppure è il 22% più piccolo. E benché abbia dentro tutte queste innovazioni, iPhone 5 è il 18% più sottile dell’iPhone 4S e pesa anche il 20% in meno.
E se il display Retina dell’iPhone 4S era già spettacolare, pensa che questo ti offre il 18% di pixel in più con una risoluzione di 1136×640. Anche i colori sono più ricchi, con una saturazione più alta del 44%.
Avrete già notato che cosa hanno in comune queste descrizioni: in tutte sono presenti numeri precisi, che aumentano la credibilità e spingono al confronto non solo o non tanto con i concorrenti, ma con gli stessi prodotti Apple precedenti.
Suggerimento: quali sono i motivi per cui il vostro prodotto o servizio è migliore degli altri? Indicateli tutti. Provate a inserire numeri specifici (tempi di risposta del servizio clienti, sbraccio di una piattaforma di sollevamento, consumi di un’autovettura, marche e modelli degli sci offerti a noleggio) per sottolineare le differenze.
Appuntamento alla prossima settimana per il quarto e ultimo capitolo di questa serie.
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