Gli inneschi cognitivi – Il senso dello status

Continuiamo il nostro viaggio alla scoperta degli inneschi cognitivi, le leve psicologiche da sfruttare per essere più interessanti agli occhi dei potenziali clienti e catturare la loro attenzione.

Oggi vediamo insieme come creare un senso di status elevato in quello che diciamo e proponiamo al mercato.

8 – Senso dello status

Dal punto di vista psicologico, è un’indubbia verità che tutti più o meno vogliamo impressionare coloro che ci circondano e ottenere il loro rispetto. Vogliamo che ci vedano e pensino che siamo fantastici e piacevoli. Questo si può declinare in tanti modi, ma il succo è sempre quello: vogliamo piacere ed essere rispettati.

Può sembrare una cosa da bambini, ma questo è il modo in cui la maggior parte delle persone si comporta. E questo dà lavoro a molteplici aziende e interi settori dell’economia:

• le persone vogliono avere macchine più belle per essere stimati o impressionare gli altri; questo vale anche per chi compra un’auto elettrica o ibrida, per dare il messaggio di voler e poter spendere di più pur di essere attento all’ambiente e non inquinare;
• le persone spendono soldi per costosi vestiti alla moda o accessori di marca, in modo che gli altri possano notarle e pensino che sono “fighe”, affascinanti o eleganti;
• coloro che possono permetterselo comprano un Rolex come status symbol, anche se un orologio più economico potrebbe benissimo svolgere la stessa funzione (e magari altre ancora);
• molti fan della Apple acquisteranno il prossimo modello di iPhone solo perché vogliono che gli altri sappiano che lo possiedono, anche se potrebbero tranquillamente fare le stesse cose con il modello attuale;
• le compagnie aeree creano programmi di incentivo per i frequent flyer, con servizi riservati che li privilegiano rispetto agli altri, in modo tale da mantenere la loro fedeltà: alcuni sono davvero utili per il loro lavoro (ad esempio la possibilità di arrivare in aeroporto più tardi, o avere posti più comodi dove lavorare con il PC portatile), ma altri servono solo a farli sentire importanti e rappresentare il loro livello (ad esempio champagne e pasti preparati da chef).

Più in generale, molti acquisti di prodotti e servizi avvengono perché ci preoccupiamo di ciò che gli altri pensano di noi. Questo è un effetto dello status sociale: in generale esso coincide con la ricerca di una posizione o di un’immagine di potere e prestigio. Tuttavia lo status può anche riguardare altri fattori, come ad esempio l’essere percepiti come intelligenti, rispettosi dell’ambiente (vedi l’esempio di poco sopra) o esperti di particolari settori.

In campo automobilistico, ad esempio, alcune persone che conosco dichiarano di preferire le autovetture più economiche proprio per poter dimostrare quanto sono intelligenti nell’ottenere prestazioni tutto sommato analoghe (andare da un posto all’altro) spendendo molto meno per benzina, assicurazione, manutenzione eccetera. Anche questo è un esempio di ricerca di uno status, anche se ovviamente ben diverso da quello più tipico dello status symbol del lusso.

Come introdurre elementi di status nel nostro marketing?

Gran parte delle considerazioni relative allo status fa riferimento al posizionamento dell’azienda. Se si posiziona un prodotto o un servizio come di fascia alta, ad esso viene automaticamente assegnato un determinato livello di status.

In generale, molti degli elementi relativi allo status sono connessi alle persone e non alle aziende in quanto entità più o meno astratte. Per questo gli elementi di status sono più facilmente applicabili a settori B2C (cioè rivolti ai consumatori) che non al mondo B2B. E’ molto difficile far spendere a una azienda soldi per prodotti o servizi “di lusso”, perché chi spende e chi gode dei benefici dell’acquisto sono spesso persone diverse.

Anche l’esempio fatto sopra della business class in aereo riguarda incentivi offerti ai manager come persone, e non come azienda. Tuttavia anche un’azienda che offre servizi B2B può accattivarsi le simpatie degli utenti finali e spingerli a chiedere alle loro aziende di pagare per i suoi servizi: è il caso delle compagnie aeree business, ma anche di alcuni noleggiatori dell’edilizia con macchine dotate di aria condizionata.

E’ quindi possibile sfruttare questo innesco anche nell’ambito del noleggio B2B, agendo su due linee separate. Entrambe fanno riferimento a una domanda molto semplice: come possiamo elevare lo stato dei nostri clienti? Come possiamo farli sentire in qualche modo più speciali?

Come sfruttare questo innesco

La prima è creare un posizionamento di privilegio nei clienti, segmentando quelli più fedeli e meritevoli e offrendo loro prodotti o servizi esclusivi. Questo è esattamente l’opposto di quanto fanno, ad esempio, molte compagnie telefoniche (o Sky), che offrono sconti e offerte solo ai nuovi clienti e si disinteressano di quelli più fedeli, costringendoli a minacciare di abbandonarli per ottenere qualche sconto o servizio aggiuntivo.

Nel campo del noleggio si potrebbe ad esempio offrire un servizio di manutenzione in cantiere prioritario, certi ricambi gratis o a prezzo di costo, oppure scontistiche crescenti sui canoni base di noleggio.

L’importante è, in ogni caso, che nessuno di questi vantaggi o servizi venga offerto in modo indiscriminato a tutti i clienti. Se si viene a sapere che tutti possono godere dello stesso servizio, il suo potere di segnalazione dello status viene meno: questo equivale a non averlo mai creato, con in più l’aggiunta negativa della “beffa” percepita dai clienti.

La seconda linea di creazione di un certo status si basa sul valore del noleggio come strumento (anche in logica di economia circolare) con cui il cliente rende flessibili i propri costi, risparmia risorse e gestisce in modo più intelligente (smart) le proprie risorse.

Questo posizionamento è relativamente più difficile da realizzare del primo, in quanto richiede in teoria la diffusione di logiche a livello generalizzato. In questa direzione, infatti, vanno forse alcuni sforzi delle associazioni di categoria, come ERA e Assodimi, nel promuovere il noleggio. Tuttavia è un posizionamento che anche la singola impresa di noleggio può adottare. Anche nel noleggio di stampanti “chiavi in mano”, ad esempio, alcune aziende già oggi applicano un posizionamento green e smart basato sulla riduzione degli sprechi.

Questo posizionamento richiede quindi un intervento generale su tutte le proprie leve di comunicazione, da coordinare in modo strategico a tutti i livelli. Ma è estremamente differenziante nei confronti della concorrenza.