Gli inneschi cognitivi – Raccontare una storia

Continuiamo con la quarta tappa nel nostro percorso alla scoperta dei principali inneschi cognitivi, ossia le leve psicologiche che possiamo utilizzare per comunicare meglio e cercare di convincere più facilmente i clienti attuali o potenziali ad ascoltarci e a prendere in considerazione i nostri messaggi e le nostre offerte.

Oggi parliamo dell’importanza dello storytelling.

4 – Raccontare una storia

Che cosa ricordate di più dell’ultima volta che avete visto la TV? Un buon film o un documentario? Molto probabilmente, vi ricordate il film e la sua trama. Il documentario infatti potrebbe avervi incuriosito o insegnato alcuni fatti o notizie interessanti, ma in genere questo vengono dimenticati in poco tempo.

Questo è il potere delle storie.

Le storie funzionano perché lo spettatore diventa un partecipante. Si immedesima nelle menti dei personaggi e sente ciò che provano. Quando un film o un libro sono davvero belli e interessanti, SI SENTE l’energia della storia e si desidera veramente scoprire come vanno le cose.

Le storie costituiscono uno schema che riconosciamo dalla vita reale. Partecipiamo a loro. Le viviamo. È molto più coinvolgente ascoltare una storia che sentirsi raccontare un sacco di fredde informazioni e numeri.

Le storie inoltre funzionano bene perché qualsiasi messaggio che vogliamo trasmettere può essere osservato, valutato e interiorizzato dallo spettatore. Non gli viene detto dal punto di vista di qualcun altro, ma è lui o lei in prima persona a osservare e a trarre le proprie conclusioni in modo immediato.

Le storie innescano le emozioni. Attivano i sensi. Ci fanno vedere cose che non conoscevamo, oppure da un punto di vista nuovo, ma che facilmente sentiamo “nostro”.

Per tutti questi motivi, nel marketing le storie sono un potente strumento di conversione. Una cosa è dire a un potenziale cliente che cosa sta succedendo o presentargli una proposta… ben altra cosa è presentargli una storia e fargliela osservare da solo. La ricorderà e, in un certo senso, la sentirà più sua.

Quindi la domanda che ci dobbiamo porre è “Quali storie possiamo raccontare per introdurre e far comprendere al meglio la nostra offerta?”.

Potrebbe essere ad esempio una storia che ci riguarda direttamente: Airbnb, ad esempio, era inizialmente nato come sito di condivisione di “un materassino per dormire e una prima colazione”, dopo che i fondatori avevano cercato invano di trovare un posto per dormire a San Francisco in occasione di una grande fiera. Oppure la storia che raccontiamo potrebbe essere l’esperienza di un altro nostro cliente. Potrebbe anche essere una storia un po’ romanzata, in cui magari mettiamo insieme esperienze di persone diverse in una situazione sola: si può anche lavorare un pochino di fantasia, fintanto che non si raccontano bugie o ci si inventano fatti non veri.

Il segreto dello storytelling

L’importante è arrivare a un punto in cui chi ascolta si è immedesimato nel protagonista, ha un problema e vede la nostra offerta come la possibile soluzione. Senza entrare troppo in profondità nel mondo dello storytelling, la tecnica di raccontare storie che dal mondo della letteratura e del teatro è passata al marketing e alla strategia aziendale, è infatti utile sottolineare che quando si racconta una storia si deve mettere il cliente al centro (ossia considerarlo “l’eroe” che affronta un problema o una sfida) e dare alla nostra azienda quello del “mentore” saggio, che fornisce all’eroe la sicurezza e gli strumenti (“l’arma magica”) per arrivare al lieto fine.

Quindi domandiamoci: quale è la sfida che il nostro cliente deve vincere? Come si dipana la sua storia e la sua lotta per arrivare al lieto fine? Quale è l’arma magica che possiamo dargli?

Come sfruttare questo innesco

• Create un documento che elenca tutti gli eventi della vita reale, del vostro passato o delle persone che avete incontrato, che contengono una lezione applicabile al vostro mercato. Quindi, per ognuno, costruite la trama del racconto.
• Mettete giù alcune idee per storie immaginarie che potreste raccontare per illustrare un certo aspetto della vostra offerta al vostro pubblico.
• Pensate alle sfide (alla “trasformazione” come abbiamo visto in precedenza) che affrontano i vostri clienti, e per ciascuno di loro immaginate in che modo potete svolgere il ruolo del “mentore” e come i vostri prodotti possono essere “l’arma magica” per risolvere i loro problemi. Usate questi elementi per costruire la storia da raccontare a questi segmenti di domanda.