In questo nono articolo sugli inneschi cognitivi, le leve psicologiche da sfruttare per comunicare meglio con i clienti (attuali e potenziali), vediamo come sfruttare la prova sociale (in inglese “social proof”), ossia la convinzione derivante dal fatto che molti altri prima di noi hanno provato e apprezzato un certo prodotto o servizio.
9 – La prova sociale
Come accennato la scorsa settimana, gli esseri umani tendono a muoversi, lavorare e spesso pensare in branco. Alcune persone sono leader naturali… ma la maggior parte di noi è più portata a seguire il gruppo. E, nel dubbio, a guardare quelli intorno a noi per sincerarci di essere a posto e in linea con la maggioranza. Nonostante le dichiarazioni e l’immagine che certe pubblicità ci vogliono trasmettere, sono rare le persone a cui piace essere i primi al di là di ogni altra cosa.
Questo fenomeno può essere osservato in molte occasioni, come ad esempio:
- l’uso di testimonianze per dimostrare che gli altri hanno usato il prodotto e sono stati felici, rendendolo quindi adatto anche per noi;
- le recensioni e valutazioni dei prodotti (che ovviamente possono ovviamente diventare un’arma a doppio taglio se il prodotto o servizio non è di qualità sufficiente);
- casi studio sulle modalità di uso di un prodotto, ovviamente reali e non teorici;
- l’indicazione, anche più generica, del numero di clienti che hanno già acquistato un prodotto o un servizio (questo specie per i prodotti e servizi offerti ai clienti finali).
Anche lo status della persona che fornisce prove sociali è importante. Lo status è un importante innesco di conversione, di cui abbiamo parlato in precedenza (link). A ciò si aggiunge il fatto che siamo portati a rispettare lo status degli altri: per questo motivo, le prove sociali fornite da opinion leader, celebrità o altre persone che potremmo conoscere (anche in modo indiretto) e rispettare, peseranno di più rispetto ad altre.
Tuttavia, anche senza questo elemento di status la prova sociale resta un innesco cognitivo molto valido.
Come sfruttare questo innesco
Ci sono fondamentalmente due modi di sfruttare questo innesco: il primo è più generale, e fa riferimento alla comunicazione di dati e numeri che mostrano la presenza di numerosi clienti; il secondo, più complesso e dettagliato, si riferisce all’uso delle testimonianze aziendali.
Innanzitutto, se avete qualche dato che può confermare la presenza di un numero elevato di aziende o di persone che hanno scelto il vostro prodotto o servizio, sfruttatelo nella vostra comunicazione. Come sempre si deve trattare di un dato reale e non fasullo.
In questo caso è lecito, a mio giudizio, usare un piccolo trucco di comunicazione, ossia usare un dato apparentemente “esagerato”, anche se perfettamente reale. Mi spiego: invece di dire che 2.000 clienti hanno noleggiato una vettura da voi nel 2018, prendete il vostro parco auto disponibile e moltiplicatelo per il numero medio di chilometri che le vetture hanno registrato nel 2019. Se avete gestito 40 automobili e ognuna di loro ha registrato in media 12.500 chilometri di uso, potrete dire che i vostri clienti hanno percorso 500.000 chilometri l’anno scorso! Il concetto che vogliamo trasferire è il medesimo, ma il dato è più significativo e fa più notizia.
Il secondo metodo consiste nell’impostare un sistema “automatico” per raccogliere testimonianze dai vostri clienti. Si tratta di un processo ben definito da seguire tutte le volte che individuate un cliente soddisfatto della vostra offerta.
Ne abbiamo già parlato diffusamente in altri articoli del nostro Portale. E’ importante che il vostro sistema di raccolta di testimonianze sia:
- automatico, ossia per quanto possibile strutturato, in modo da non dover ogni volta pensare a che cosa si deve fare, ma si possa seguire un processo già chiaro;
- veritiero: ci sono poche cose sbagliate, nel marketing, come le bugie. Specie nel mondo di oggi, dove la verifica di ciò che viene detto può essere fatta in pochissimo tempo (e l’indignazione e il dileggio corrono veloci sui social), le bugie hanno le gambe non corte, ma cortissime;
- centrato sui benefici: al di là del valore dei vostri testimonial, e specialmente nel caso questi non siano personaggi famosi, ma persone comuni, è importante che sia chiaro quale è l’elemento della vostra offerta o il beneficio o il vantaggio che state proponendo. Concentratevi su uno solo per ogni testimonianza;
- targettizzato: il termine in italiano è bruttissimo, ma rappresenta una cosa importante, ossia la necessità di far emergere nelle testimonianze elementi o benefici utili per uno dei vostri segmenti importanti di clienti potenziali.
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