Gli inneschi cognitivi – I punti di riferimento

Nel decimo dei nostri articoli sugli inneschi cognitivi, oggi vediamo insieme un’altra leva psicologica da sfruttare per comunicare meglio con i clienti (attuali e potenziali). Oggi vediamo come costruire e fornire a chi ci ascolta i corretti punti di riferimento, in modo da stimolare una valutazione positiva della nostra offerta e della nostra azienda.

10 – I punti di riferimento

Quando ci imbattiamo in nuove informazioni, le valutiamo quasi sempre in relazione ad altri dati e notizie che conosciamo già.

Anche se ciò che sappiamo è sbagliato.

In altre parole, non riceviamo nuove informazioni o prendiamo nuove decisioni nel vuoto. Lo facciamo inquadrando le novità con le cose che già conosciamo. Si tratta di un espediente cognitivo ben noto, chiamato “effetto ancoraggio”, di cui abbiamo già parlato In modo diffuso in questo articolo.

Nel suo libro “Predictably Irrational”, il famoso esperto di psicologia cognitiva Dan Ariely dice:

Gli uomini scelgono raramente le cose in termini assoluti. Non abbiamo una qualche specie di misuratore di valore interno a noi, che ci dica se ne vale la pena o quanto. Piuttosto, ci concentriamo sul vantaggio relativo di una cosa su un’altra, e stimiamo il valore di conseguenza.

Possiamo sfruttare questa tendenza nelle nostre attività di marketing, perché tutti giudichiamo il vantaggio o il costo di qualcosa confrontandolo con qualcos’altro di cui conosciamo il valore. Ad esempio, a tutti noi sarà capitato almeno una volta di confrontare, o di sentire qualcuno che confrontava, il costo di qualche prodotto o servizio con qualcosa di familiare, come una pizza o un caffè.

Questi elementi di confronto costituiscono quindi dei punti di riferimento. Se non stiamo già dando dei punti di riferimento ai nostri clienti attuali o potenziali, dobbiamo iniziare a farlo, per evitare che siano loro stessi a cercarsene degli altri, magari meno positivi per noi.

Un altro caso in ci si applica questo principio si verifica quando si presentano più livelli di prezzo o più opzioni di offerta. Ad esempio, nel caso dei servizi di assistenza, si possono avere servizi di livello base e di livello avanzato (generalmente rappresentati da termini evocativi come “oro”, “gold”, “platinum” eccetera).

In questi casi, uno dei livelli di prezzo viene preso come riferimento dal cliente, e gli altri vengono valutati per differenza. Ad esempio, se il livello elevato viene preso come riferimento, quello di base viene considerato un risparmio rispetto al primo. Analogamente, come abbiamo scritto nel post sopra citato

nel processo di acquisto di un bene, il prezzo iniziale dà l’impostazione di base a tutta la trattativa, per cui prezzi inferiori a quello di ancoraggio possono sembrare ragionevoli anche se restano superiori al valore effettivo del bene. Oppure, al contrario, la svalutazione di prezzo applicata dalla concorrenza crea un’ancora nel cliente, che considera ingiustificati prezzi più elevati per un prodotto che considera simile.

I punti di riferimento possono anche essere usati per aiutare le persone a capire le cose più rapidamente. Ad esempio, sulle pagine di questo Portale potete leggere spesso di nuovi servizi che si propongono di essere l’Uber o l’Airbnb di qualche settore (ad esempio, l’Airbnb per i cani). Confrontandoci con un marchio che tutti conoscono, rendiamo più facile comprendere la nostra proposta di valore.

Come sfruttare questo innesco

I metodi operativi di applicazione di questo innesco cognitivo variano in base alla situazione e al momento della relazione con il cliente.

Tralasciamo volutamente da questo post i confronti di prezzo diretti con la concorrenza (l’ancoraggio del proprio canone di noleggio a quello del diretto concorrente), perché si tratta di politiche che, in questo settore, in passato hanno portato a guerre di prezzo da cui nessuno è uscito davvero vincitore. A meno che non possiate creare un vantaggio di prezzo stabile e sostenibile nel tempo, non intendiamo in alcun modo proporre ai nostri lettori alcun meccanismo di dumping sui canoni o i prezzi dei servizi di noleggio.

Fatta questa doverosa premessa, nel mondo del noleggio un primo esempio di riferimento nei prezzi può essere quello delle polizze di copertura assicurativa o dei servizi manutenzione.

Poi ci sono ovviamente i casi in cui il canone di noleggio mensile può essere confrontato con il costo periodico di un altro bene o di un servizio (un caffè o una colazione al giorno, come detto prima, o un abbonamento mensile in palestra. La periodicità del canone in questo caso si presta particolarmente bene a confronti di questo genere.

Da ultimo, ovviamente, si possono creare promozioni e offerte speciali che, lavorando sulla leva dello sconto temporaneo, offrono un vantaggio chiaramente percepibile rispetto all’”ancora” del prezzo o canone di base.