Gli inneschi cognitivi – L’attualità

Vediamo oggi il dodicesimo dei nostri articoli sugli inneschi cognitivi, le leve psicologiche da sfruttare per comunicare meglio con i nostri clienti e prospect. Oggi vediamo come sfruttare i casi e le situazioni di attualità a nostro vantaggio.

12 – Attualità

La maggior parte delle persone tende ad avere una capacità di mantenere l’attenzione piuttosto breve. Prestiamo attenzione alle cose che sono più immediate. E che cosa attira la maggior parte dell’attenzione in questi giorni? I mass media e i social media.

Per questo motivo, un modo per attirare l’attenzione delle persone (e quindi innescare o proseguire una relazione) è quello di collegarsi a un evento corrente.

Potrebbe trattarsi in primo luogo di una festa o di qualcosa di simile che emerge nelle notizie: se il vostro pubblico ne è abbastanza consapevole, potete attirare la loro attenzione in modo relativamente più facile collegandosi a essa.

A dire il vero, le feste più tradizionali sono ormai da tempo entrate nella programmazione comune delle aziende: San Valentino, ma anche la festa dei single, il ritorno a scuola a settembre, e anche Halloween e tutte le altre feste e i momenti che scandiscono il calendario tradizionale sono abbastanza presidiate da tutti, in modo più o meno coerente.

Oggi attirano un po’ di più l’attenzione cose leggermente più nuove, anche se questo tende a durare solo qualche anno, per poi diventare “tradizione “: pensiamo ad esempio al Black Friday, festa americana di origine che da due o tre anni sembra ormai parte integrante del calendario di vendita anche delle imprese italiane, di svariati settori.

L’attualità più stretta

Diverso è il caso degli avvenimenti più di attualità. In questo caso è possibile “cavalcare” dal punto di vista mediatico una notizia o una novità, anche se questo richiede prontezza di spirito e di riflessi: si tratta di una attività che di fatto non si può programmare, ma di un’occasione che va colta di volta in volta, e in cui bisogna evitare di scadere fuori dai canoni del buon gusto e della correttezza.

Molti sono gli esempi di questo genere di iniziative. In passato Ryanair ha spesso utilizzato notizie di attualità (anche il gossip sulla famiglia reale inglese, ad esempio) per proporre sconti e tariffe a buon mercato sui propri voli, a volte anche generando qualche polemica con chi si sentiva preso in giro da quelle iniziative.

In Italia una delle aziende più famose sui social per la sua capacità di trattare i temi di attualità in modo scherzoso è un’impresa laziale di servizi funerari, la Taffo, che, esorcizzando in questo modo le occasioni di utilizzo dei suoi servizi, ha ottenuto grande seguito e notorietà.

Tuttavia in questi casi viene da chiedersi se la notorietà che deriva da queste iniziative poi abbia davvero qualche effetto sul business aziendale. Il caso di Taffo da questo punto di vista è emblematico: se da un lato l’azienda è diventata molto famosa, dall’altro è lecito chiedersi quanti clienti in più abbia ottenuto da queste iniziative, specie considerando che i suoi servizi sono per forza molto legati alla specifica area dove lavora l’azienda.

Diverso è il caso in cui l’azienda riesce a collegare una notizia di attualità a un proprio prodotto o servizio in modo diretto. All’inizio del 2019, ad esempio, si è fatto un gran parlare della fattura elettronica e di come questa crei problemi e grattacapi alle aziende. Questa può essere una buona occasione per un’impresa di informatica promuovere i propri servizi, o per un’impresa di noleggio in generale per far sapere di essere pronta per questa nuova incombenza.

Legarsi alle cause

Ultimo esempio di iniziative di comunicazione legate all’attualità che l’azienda può intraprendere riguarda ambiti più generali, come il diffondersi di movimenti e cause sociali. Questo è un tema di comunicazione che può essere sfruttato con investimenti contenuti, attraverso i social network.

Alla fine del 2018 negli USA, ad esempio, due campagne di comunicazione di grandi marchi hanno generato scalpore e forte copertura mediatica. La prima è stata quella di Nike, che ha assunto come testimonial il famoso e controverso giocatore di football americano Colin Kaepernick. La seconda è stata una campagna del famoso marchio Gillette contro il maschilismo e i comportamenti negativi di alcuni uomini.

In entrambi i casi le aziende hanno associato il proprio marchio e i propri valori a quelli di un gruppo di persone, ma così facendo, oltre a ottenere ancora più notorietà e pubblicità gratuita sui social, hanno anche generato forti controversie.

Da un lato ci sono esperti di comunicazione che, parafrasando Oscar Wilde, sostengono che tutto va bene fintanto che si parla dell’azienda. Dall’altro quelli che dicono che la pubblicità negativa e le critiche sarebbero da evitare a ogni costo. Altri ancora sostengono che le aziende dovrebbero attivare solo la pubblicità e la comunicazione che portano in qualche modo vendite aggiuntive.

A oggi, sembra che la campagna della Nike abbia avuto un impatto positivo sulle sue vendite, specie verso i giovani, mentre non si può ancora misurare bene l’effetto di quella della Procter & Gamble per i suoi rasoi Gillette.

In generale si può dire che queste campagne, se legate a elementi indubbiamente positivi, possono essere utili per l’azienda, anche se magari non per generare effettive conversioni (ossia fare nuovi clienti). Anche la presenza di elementi di polemica o contrasto può aiutare a generare maggiore rilevanza per la campagna (attivando anche un altro innesco, quello di creazione di un nemico comune). Tuttavia, in questo caso, la creazione di polemiche deve essere attentamente valutata, controllata e gestita, e può generare costi ulteriori per l’azienda, anche sotto forma di persone necessarie per rispondere alle critiche sui vari canali social.

Da ultimo, è anche importante sottolineare che l’azienda deve essere molto coerente nella propria comunicazione, specie se abbraccia una certa causa sociale, per evitare di commettere passi falsi e che essa possa ritorcersi contro (della serie “predicare bene e razzolare male”). Sarebbe ad esempio ben poco credibile un’azienda che si professa green e sposa le cause ecologiche e che poi fa girare automezzi altamente inquinanti sulle strade.

Come sfruttare questo innesco

Ci sono eventi, feste o appuntamenti su cui è possibile pianificare una serie di campagne di comunicazione per il resto di questo anno? Se sì, inseritele nel vostro piano di comunicazione.

Volete e potete attivare una serie di campagne o di messaggi di comunicazione in base a eventuali situazioni e notizie contingenti, sapendo che questa attività non sarà facilmente programmabile?

Ci sono cause sociali a cui tenete particolarmente, e in cui sentite che la vostra azienda può spendersi in modo serio?